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移动终端销售的4G时代 省代如何破局?

kingsooo 【原创】 作者:kingsooo 2013-11-21 13:56
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360手机N4A美爆了!

  导读:由于终端销售在中国移动3G战略中的重要性进一步提升,移动在11年8月成立了自己的终端公司,并携手众多代理商,在自有和社会渠道公开销售TD终端。在这个过程中,省终端公司和代理商向厂商定制机型,再向营业厅和社会渠道提供终端和销售支撑,同时省移动也承担销售支撑的职责。

  在执行过程中,省级代理商遇到了难以言说的“痛”。对于省代而言,如何修炼自身的能力、提升自身的盈利水平,避免利润下降,是省代需要深思的问题。本文以某省移动为例,解读省代在移动公司的手机销售体系中的作用,探讨在4G时代省代的职能转变空间。

一.以终端公司和省移动为主体,中移动搭建的3G时代手机销售体系初现轮廓

  1、在3G向4G过渡的时代,终端销售对于移动的重要性逐渐加强

  (1)终端销售优势明显,加大销售力度成为移动13年的工作方向之一

 随着客户普及率饱和,老客户的经营成为移动关注的重点,这其中,流量收入由于增速明显、发展前景较好,一直是很受移动重视。此外,联通和电信频频利用优势终端抢夺移动客户。因此,移动提出加大手机销售力度,一来利用手机换代潮流,推广智能机,增加流量经营收入;二来削弱竞争对手的攻势,保住老客户;三来推动TD-SCDMA产业链发展。

  除了通过补贴增加终端吸引力以外,移动还大量吸引社会合作伙伴。以社会渠道为例,提出了“四返一”政策,即每卖出四台机器,可从移动的终端公司换购一台机器,优惠力度很大。

 (2)由于TD-SDCMA制式自身的不足,移动准备全面发展4G,终端采购已经悄然开始

  TD-SCDMA制式客观上存在不易克服的缺陷,很难获得手机厂商及消费者的亲睐,移动自身也很清楚,这种先天的缺陷并非移动一己之力可以克服。因此,虽然牌照还未下发,移动已经悄然开始采购LTE设备,为发展4G做准备。根据中国移动采购与招标网上的数据,从13年起,移动已经中止了TD手机的采购,转而采购LTE设备。也就是说,移动已经切切实实开始发展4G,4G终端的商用也箭在弦上。而在市一级公司,4G网络的试点和咨询项目也已经相继开始了。

  2、在现有的手机销售体系中,终端公司、省移动、国代和省代并存

  从11年成立终端公司以来,移动逐步整合了终端厂家、代理商、零售商等诸多资源,建立了贯通上下游的手机销售体系。该体系可大体分为采购、分销、销售三个阶段:采购阶段以终端总公司为主,公开招标;分销时,终端总公司、国代、省代根据省移动的政策做产品的调配,分发到各个渠道;零售阶段,主要依赖省移动的补贴拉动销售。以12年为例,移动的终端补贴为260亿元,占据总收入的4.6%。其销售模式如下图所示:

移动终端销售的4G时代 省代如何破局?
省移动手机销售体系

  3、现有手机销售体系存在诸多问题,移动的优化工作意在强化自有渠道

  (1)在采购、分销、零售环节中,销售体系存在诸多问题

  在采购环节,吸引力大的终端匮乏。一方面是款型数量较少。2012年新上市TD手机为46款,同期CDMA2000手机上市新品近90款,而WCDMA手机上市新品数量接近TD手机新品的4倍。另一方面,高质量手机较少。以广东省的数据为例,2012年,终端广东分公司共实现终端销量807万台,其中智能手机占比仅为56%。

  在分销环节,串货现象不绝。由于在促销方面,TD终端销售仍以分省操盘为主,全网统一操盘、统一营销不足,各省对同一机型补贴方案差异较大,资源使用效益参差不齐,带来了较大的渠道窜货、拆包风险,这主要是因为缺乏统一终端销售和管理系统来支撑终端与业务一体化营销。

  而在零售环节,社会渠道的发展不足,营销政策以外的销售支撑不到位。由于消费者对TD机的认可度不高,且移动给的渠道补贴也没有比其他两家更多,因此,社会渠道推TD机的积极性有限。站在更高层面上来看,自有渠道的数量是相当有限的,移动要想大规推广终端,必须依赖社会渠道的发展。

移动终端销售的4G时代 省代如何破局?

  (2)移动在持续优化该体系,意在强化自有营业厅的手机销售能力

  2008年4月TD-SCDMA试商用后,中国移动推出“2G与3G终端定制联动、TD终端产品库、TD专项激励资金、全网包销深度定制”四大激励举措,开始引导TD手机产业链的发展。2011年,中国移动终端公司正式挂牌成立,开始跳过代理商,自己做手机销售。在12年,省公司开始逐渐成立终端分公司,与省移动分两套班子管理,加大终端公司的影响力;13年,移动公司开始注重自有渠道的建设,提出要集中化管理营业厅,提高营业厅的手机销售能力。

  从这些动作可以看出,移动在逐渐调整手机销售体系,以不断适应变化的环境。其调整方向很明确:加强自己的销售能力、减少中间环节。

二、在现有的移动手机销售体系中,省代的生存空间受到挤压

  1、在各环节中,移动的政策成为影响手机销量的关键,而省代在竞争中处于劣势

  (1)移动对终端补贴的力度大小成影响手机销量的重要因素

  目前,市场上的终端可以分为合约机和裸机,其中,合约机的补贴力度较大,一般内置应用,用于完成客户的捆绑和保有,承载和推广自有业务的职责。而非合约终端优势不明显,销售难度更大些,主要用于抢占公开渠道资源,进一步扩大销售规模。

  在终端分公司和省代向各个渠道分销的时候,需要首先与省移动联系,省移动决定哪些机型入选合约机,给予不同力度的补贴。由于被给予较大力度补贴的机型,渠道销售时将获得更高的佣金返点,客户在购买时也将享受到一定的实惠,“合约机”的销量远远高于非合约终端。因此,能否争取到“合约机”政策成为终端分公司、省代的工作关键。

  (2)在争取“合约机”政策的过程中,省代遇到困难

  能否争取到“合约机”政策在省代的采购和零售过程产品重要影响。在采购环节中,由于终端总公司和国代商的购买量的都较大,而省代一般仅代理2-3个品牌,采购量较少,在与厂商商议价格时便处于劣势地位。仅有当终端入围“合约机”时,省代才有可能追加订购量,在与厂商洽谈时有更多的优势。而在零售阶段,由于合约机的补贴力度较大,能够获得更高的佣金返点等,合约机成为各类渠道争抢的主要资源。

  然而在评选合约机环节中,省代并不占据优势。集团向省级分销时,省代和终端分公司根据省内的消费情况选择终端,在省内向各渠道分销时,“合约机”政策对产品调配有巨大的影响。然而在争取“合约机”政策的过程中,由于终端分公司为移动自有,且其主管一般由省移动的领导兼任,因此,终端分公司能有较多的合约机名额。

  对于现有手机销售体系的分析可以看出,在争取移动政策成为销售关键的时代,终端公司成为手机的主要销售商,省移动是手机政策的主要制定者,而省代则在与终端公司、国代的竞争中处于劣势。

  2、目前的手机销售体系中,移动赋予省代的价值有限,省代生存空间被压缩

  (1)在移动与省代的合作模式中,省代更多的充当“资金流转平台”角色
由于移动公司的控制力度较强,因此,在与省代打交道时,移动采取的是要求省代先压货、等到销售完成后再付款。从下图即可看出:

移动终端销售的4G时代 省代如何破局?
移动与省代的合作模式说明

  由图中我们可以看出,在订货阶段,省代需要承担滞销成本,风险很高。而在供货阶段,省代扮演了快递公司的角色,价值有限。无论在哪个渠道,机型和价格均由移动确定,省代的话语权很小。最后的回款阶段,省代要承担产品更新换代的成本,隐形成本很高。由于终端销售占据的时间较长,而电子产品的更新换代很快,这使得退回给省代的终端与刚上市时比,已经贬值了很多,这也抬高了省代的成本。随着移动对自有渠道的发展和完善,省代的渐渐沦落为移动的“纯资金流转平台”,丧失了其价值,生存空间被进一步压缩。

  (2)由于终端公司尚不成熟,多年积累的经验成为省代另一重要价值体现
由于移动于12年才开始成立各终端分公司,大部分人员来自于省移动,对于终端销售的把握存在很多不足之处。同时,终端分公司能够销售的终端型号有限。因此,在移动日益追求终端销售量时,省代基于积累的经验对于渠道和市场的把握,以及代理的众多品牌成为移动的依赖点。

三、未来的4G销售,是省代转型的好机会

  1、渠道扁平化是大势所趋,省代只有提供足够多的价值,才能保证生存空间
在手机销售的3G时代,扁平化渠道的兴盛、运营商对渠道的主导,使得国代、省代这类通道型企业原有的“赚取差价、做资本物流中转平台”的盈利模式走向了衰落。在信息越来越透明的今天,减少流通费用也是零售行业发展的一个趋势,手机行业也只是一个缩影。手机代理商之前的主要价值是渠道渗透力很强,同时可担任资金物流平台进行中转,留存一定比例的费用作为自己的利润。但是,抬高了手机的零售价格,这必将被扁平化渠道所取代。

  而运营商的参与进一步削弱了代理商的生存空间。作为渠道主导者,运营商不仅拥有覆盖全国的营业厅门店,且拥有自己的终端公司,这使得他们对代理商的依赖性大大减弱。这体现在,运营商对于价格十分敏感,对于销量也有明确的需求,这些都是需要代理商用利润来填补。再加上运营商结款时限长带来的财务成本,代理商的利润空间只能被不断被挤压。

  因此,省代要想在手机销售链条中生存的更好,只能求助于增值服务,加大自身价值。

  2、借助4G销售时期转型,省代才能摆脱单纯资金周转平台的定位

 手机销售作为促进4G使用的关键因素,移动的重视是可想而知的,目前的手机销售问题亟需解决。对于省代而言,这是很好的机会:主动帮助移动解决头疼问题,借此摆脱“纯粹资金周转平台”的尴尬定位。

  (1)争取厂商优质资源

  与3G终端打低端市场不同,未来的4G网络将更加重视对高端人群的覆盖,移动将更重视4G终端的质量。目前,3G终端市场上,很多终端都不具备好的口碑,这些机子在3G时代帮助移动完了很多数据任务,但是到了打品牌的4G时代,这些终端吸引力就不大了。因此,对于省代而言,争取厂商的优质资源,跟厂商方反馈移动需求,是很必要的。

  (2)主动寻求不同手机的精准定位

  4G终端的销售不是政治任务,是移动将来要大规模推广的实际行动。依赖补贴拉动只能是一时,不能一世,因此,裸机将更突显重要性。而裸机销售依赖的是产品本身的竞争力,即对客户需求的最大化满足。这就需要省代更加了解客户需求,通过帮助移动筛选机型获取移动信任。

  (3)储备销售人才资源

  在传统连锁零售店,促销员一般均由厂家提供,连锁店面只负责管理,厅内只做产品陈列。但是在移动营业厅服务的性质决定了厅内会有大量服务为主的营业员和大量为办业务进厅的客户,如何利用这些资源是移动十分关心的问题。对于省代而言,联系厂家培训员工或者自身入驻厅内都是不错的选择。

  (4)提升营销活动策划能力

  移动在营销策划方面每年都有大量的经费,手机销售的重要也使得移动将投入大量精力做这方面。目前,移动在营销资源利用上仍然有很多问题,例如,中国移动部分地方公司推出校园营销活动,面向新生直接赠送50元话费,但无赠送门槛、无消费约束;或者同一时间开展多项优惠活动却不限参与客户,导致大量客户重复参与。省代可以通过提升自身的营销策划能力来创造新的价值。

  总之,移动对4G的重视使得手机销售有很大的市场,移动现有的手机销售模式仍然存在很多问题,这正是省代的机会。省代可通过不断得提升自身能力,与移动形成更深入的合作关系,获取更大的市场。

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作者:饶展  北京精搜兰德咨询有限公司资深顾问
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