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13年三大运营商农大迎新营销活动观察

CNMO 【原创】 作者:徐萌萌,章霞 2013-12-19 10:11
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一、营销区分布在食堂和教学楼之间的必经之路上,三家的营销位置基本相当

13年三大运营商农大迎新营销活动观察
农大运营商校园迎新位置分布图

  在农大东校区,运营商的校园迎新只集中在了一个位置,即行政楼与操场的位置中间,也是从食堂到教学楼的必经之路。这个位置的优势在于人流量较大。该食堂是最受学生欢迎的食堂,从各处过来吃饭的学生众多;新生需要在操场军训,也可以清晰的看到宣传;且去教学楼的老生众多,回途经此处。

移动单独成一区,电信和联通紧密相依

  三家运营商在行政楼前横向分布,占据的面积相当。其中,电信和移动由于分布在两端,可以向另外两侧延伸,因此,二者地理位置要略优于联通。

  可能是联通与电信想聚集在一起制造更多人气,也可能是移动的强烈要求,总之,移动距离联通和电信很远,联通和电信则紧密相依。
对面的操场防护栏上,三家运营商都有宣传,电信的声势最大

  在操场的防护栏上,三家运营商都使劲浑身解数,在宣传位对应的防护栏上悬挂大量横幅,宣传自己的优势。

  移动张贴了两大横幅,内容均为入网送话费。由于采用了耀眼的黄色,人们从很的地方就能注意到该宣传。此外,与其他两家运营商不同,移动的宣传布不是横条,而是近乎方形,面积较大,更加增加了其吸引力。

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移动的宣传

  联通的防护栏宣传在三家运营商中出于较次的位置。(1)宣传位占得不好,处于比较靠下的位置,正常的视线无法触及:比如宣传“同学圈”的横幅几乎要触地,学生只有低下头看到。(2)每个宣传横幅的上方,均已有其他人的宣传内容,夺去了联通的声势:比如在宣传“手机上网快”的宣传横幅上,上面挂着电信的宣传,学生的注意力很容易被电信的宣传吸引走;(3)在移动的黄色和电信的红色夹击下,联通的橙黄色显得远不够夺目:橙色本身就比较温和,与白色的字体搭配,更显得不温不火,在众多宣传横幅中,学生很难注意到它。总体来说,在防护栏宣传上,联通做的远不如移动和电信。

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联通的宣传

  电信在防护栏上的宣传可谓是最用心的。(1)宣传形式多样:除了悬挂横幅外,电信还采取了遮阳伞、宣传板、易拉宝等形式造势,这与其他两家形成了鲜明对比。(2)占地面积大:电信占据了将近一半的防护栏,且全部利用完毕,一眼望去,十分壮观。(3)宣传内容较多:除了常见的品牌、资费宣传外,电信还宣传了各个终端,利用低价吸引用户。这也是其他两家运营商所没有采取的。

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电信的宣传

二、在宣传内容上,移动主打充值优惠;联通突出流量套餐;电信主攻购机优惠

  移动的宣传点非常清晰,即充值送礼、返话费

  移动的宣传内容非常统一,主打“充100送460”。此外,38元的上网套餐、充值送礼等作为辅助的宣传点。也就是说,资费便宜、包含的流量多,是移动的主要卖点。

  在其他校区,比如北京理工大学,移动开始宣传自己的4G业务,称已经在校园内覆盖,可以实现高速上网。但是在农大校区没有体现。

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移动的主要宣传点

  联通的宣传主打资费和上网速度,但宣传口号学习成本太高

  联通的宣传既有“交100得440”、“同学圈”等具体业务宣传,也有“42M极速上网”,还有“沃派”、“帝王控”等品牌宣传。在业务上,联通主打资费便宜,除了交100得400外,长途的资费只需1毛钱,“同学圈”产品的运用可降低短信成本;在品牌宣传上,联通着力突出网速,如“比速度,沃更快”、“微信玩的爽,就得用沃派”。

  但是,联通的宣传口号 “帝王控”存在很大的问题。按照联通解释,“帝王控”意为“6G极速帝、沃派流量王、手机上网控”,但是如果没有专门花时间去学习,大家很难理解这个词的意思。而在选择如此之多的校园市场,又有谁会花时间学习口号的含义呢?

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联通的主要宣传点

  电信主推低价终端,但没有清晰的口号,记忆点有限

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电信的主要宣传

  与移动的动感地带相比,联通和电信都缺乏在校园市场辨识度很高的品牌。为此,电信推出了“天翼飞young”品牌,意图获取年轻人的亲睐。但是,在培育市场的关键时期,“天翼飞young”的宣传力度却很有限:很少能在比较显眼的地方看到该品牌的宣传;且该品牌出现的地方,一般字都很小,颜色很淡,用户如果不是格外用心的找,很难意识到它的存在。

  电信此次校园营销最重要的一点是手机销售,推出了各种价格较低的手机。除了常用的低价宣传外,电信还与其他厂商合作,联手推荐优惠机型;此外,电信还设置了抽奖等环节,进一步增加终端吸引力。但是,电信宣传的终端过多,没有主推的某一款,使得用户很难记住。

三、在营销宣传位的规划和设计上,移动的布局中规中矩,创新性不足;联通的布局分区明显;电信的分区过多,有些杂乱

  移动的布局中规中矩,宣传点明确

13年三大运营商农大迎新营销活动观察
移动的布局

  联通的布局较为新颖,但面积太小,且营销人员无统一服装

13年三大运营商农大迎新营销活动观察

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  电信的声势较大,分区复杂,记忆点不明确

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四、总体来看,移动的宣传最聚焦,电信在细节上有诸多创新

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  校园迎新再思考:流量成为主要的竞争点;同学圈、微信等产品的出现,已经让飞信的优势尽失;二维码成传递信息的主要工具

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作者:徐萌萌  北京精搜兰德咨询有限公司咨询助理
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