县乡市场是智能机销售的下一个高地，其销售特点与一二三线城市有很大差异
县乡市场的终端销售空间广阔
随着一、二、三线级市场智能手机普及率的提高，县乡市场作为智能手机市场新的增长点将越来越引起人们的重视。在10年实施普查的《第八次全国国民阅读调查》就显示，农村网民使用手机上网的比例正逐年上升，在利用手机阅读电子出版物或浏览网页的读者人群中， 52%是农民。此外，农村网民使用手机上网的比例增长接近20%，使用率达到了67.3%。另外，波士顿咨询集团12年发布的《中国数字一代3.0：在线帝国》报告也指出，县乡市场占据26%的互联网用户，22%的互联网使用时间，这一数字显示中国的县乡市场有较大的智能机销售增长潜力。
县乡市场的终端销售与一二三线城市有很大差别
县乡市场一方面前景广阔，另一方面也拥有着与城市有很大差别的销售特点，这使得对该市场的针对性研究成为运营商必须要考虑的事情。
特点一：市场上销售的手机质量低、价格高。
在城市，消费者的购买选择比较多，如专卖店、手机卖场、网购平台等，这些地点都能保证消费者买到正品，且价格相差不远。而在县乡市场，消费者想购买一款低价、高质的正品手机，则困难得多。价格上，由于中间环节往往多于大中城市，在县乡市场购买到的手机往往比大城市同时期同型号的贵一些；其次是质量，很多小的手机店面以次充好坑害消费者，高邮消协曾与通信部门联合对农村手机经销点销售的各类手机进行了一次暗访，发现很多手机伪造进网许可证系，没有加贴进网许可证标志，甚至假冒知名品牌的手机。
特点二：夫妻店的店面居多，这些零售商难以进到量少低价高质的手机。
在县乡市场，由于消费者的购买力有限，当地很少有专业的手机销售卖场，夫妻店等是手机销售的主流。这些夫妻店由于销售额不大，每个月单款机型的进货量只有三五部的情况很常见，因为每次的量较小，所以这些店主们不可能直接找到苹果、三星或者“中华酷联”进货，一般需要跑一趟地级市，找到各家企业的区域经销商；有的甚至需要跑一趟省城。这样算下来，物流成本居高不下，按照一位电信经销商的说法，某些机型的物流成本甚至可以达到20元一台，这大大加大了他们的拿货成本。
特点三：厂商的销售支撑难以覆盖到位。
支撑不到位首先体现在售后环节，手机厂商往往从大城市向下延伸的模式建设售后服务网络，手机售后服务网点到了县乡市场往往资质不够或完全空白，保修服务因缺乏售后支撑而大打折扣。如果有需要维修的机型，退换起来非常麻烦。
在营销上，由于市场较为分散，厂商在县乡市场的投入也很少。即使是近期开始注重渠道下沉的华为，也只是将营销覆盖到了三四线城市，县乡市场则几乎完全是空白。这使得，人们获知手机品牌的主要方式是电视、广播等高空轰炸。
特点四：消费者的手机使用习惯也与城市有很大差异。
县乡市场的消费者由于对科技的了解程度有限，因此，他们在买手机时听实体店店员推荐的较多；对互联网应用的熟悉度远远低于城市市场，手机上的应用多由门店的店员安装，他们为其推荐适合的APP，现场为消费者下载并免费安装。此外，由于他们的家庭WiFi普及程度较差，很多人需要找一个有网的地方，下载好足够的内容存着慢慢看、慢慢玩，对流量的使用也很谨慎。
电信推出了“小额直供”模式，解决了关键的分销难题，在县乡市场有很大
电信的“小额直供”模式解决了关键的分销问题，帮助电信发展更多社会渠道
为了解决零售门店的进货难题，自2010年起，中国电信针对县乡市场的小代理商推出了“小额直供模式”：电信搭建了名为“佰客网”的统一平台，供小代理商随意选购不同品牌的手机产品。一方面，佰客网与各个手机厂商洽谈，让他们把手机放在自己的平台上销售，价格为出厂价；另一方面，佰客网联系零售门店，鼓励他们到该平台线上订货，由佰客网负责发货。在手机销售出去以后，电信统一给予补贴。另外，手机销售产生的话费，佰客网和夫妻店均参与分成。如下图所示：
佰客网运营模式
佰客网页面展示
电信的这一动作对于各方都有很大的吸引力。对于零售商而言，解决了进货难的问题，即便只采购一部手机，该平台也同样发货；对于厂商而言，也有机会将自己的产品渗透到县乡市场；对于电信而言，借助社会渠道的力量，可大大降低运营商开营业厅的成本。根据一位县乡市场代理商的口述，这个平台相当于一个省级终端合作商，价格比传统拿货渠道便宜10%以上。
目前，该模式成效显著。从2010年实行开始，截止2011年11月已为广东电信拓展新建、迁移和盘活终端社会零售网点3076家；覆盖超过700个乡镇级市场。截至2012年底，佰客网已经拥有5万家合作门店。2012年起，该模式在其他省份推广，覆盖宁夏、广西、云南、贵州、吉林、河南等9个省市。
目前，该直供平台也在向订货、零售、售后环节拓展，其成长有很大的想象空间
事实上，电信的“小额直供”主要解决了县乡市场的零售门店“采购难”问题，县乡市场面临的售后难、网点少等问题还在延续。为此，电信的“小额直供”模式也在逐渐向这些领域扩展，加深其在县乡市场的影响力。
目前，佰客网的主要动作包括主要包括：第一，通过将零售店的联合和整合，建设移动互联网体验店——壹酷店，用以销售手机、零配件和互联网业务，目前该体验店已经开了300多家；第二，围绕产业链的上游进行专门的定制和采购，帮厂家覆盖到零售环节，目前已经联合百度推出了3款百度云手机。
佰客网的这些动作将互联网企业也拉入了阵营，据介绍，百分之百已与30多家互联网企业达成合作，通过内置软件、帮助客户主动下载软件等方式，佰客网帮助这些互联网公司开拓县乡市场。该动作也可同时提升消费者的流量，帮助电信提高收入。
在未来，佰客网还可以售后服务为突破点，在县乡市场建立打造良好的口碑；并建立认证资质，解决用户买到次品的问题。
联通专门成立了县乡市场经营中心，零售环节支撑到位
联通一直致力于对社会渠道的开发，他们的经验在县乡市场有较大的可复制空间
与电信的情况相似，联通在自有渠道也较为弱势。因此，联通一直很注重社会渠道的开发，给予社会渠道的政策也很优厚。
从一开始，联通WCDMA终端就不仅在联通营业厅有销售，其它手机卖场、家电IT卖场也全面出售。但是，在联通营业厅里摆放、销售的WCDMA手机均由国代商自己承担风险，联通只是提供销售平台，同时，各级联通公司一律不得自行采购手机，以防范风险。而联通的全资终端子公司——联通华盛仅销售其中一部分机型。
联通推出的“存话费、送话费”合约计划中，用户只要在苏宁、国美等联通签约的社会渠道购买任何一款智能终端，同时选择在该店入网，则可享受该合约。同时，社会渠道发展的该类套餐用户，联通给予社会渠道本身的酬金为套餐的10%。这些手段都将大大释放社会渠道的潜力。
联通在做终端销售时，将更多的精力放在支撑服务、营销上，营业厅也常常以外包的形式来做，这种轻资产的模式能够给社会渠道更多伸拳脚的空间，鼓励他们各显神通，发掘出了诸如“乐语”等优质的第三方合作伙伴。这一特点暗合了县乡市场的要求：县乡市场较为分散，对服务的要求不高，更适合夫妻店这种粗放型的经营模式。对于运营商而言，以社会渠道为发力点是更恰当的选择。因此，联通这些年手机销售的经验可以更好的复制到县乡市场。
针对县乡市场，联通专门成立了县乡经营中心，主要在零售环节支撑社会渠道
出了销售政策上的“暗合”之外，联通在组织架构上针对县乡市场也做了相应的改善，帮助其在县乡市场发力。
在12年操刀的联通营销体系改革中，联通在原有的市场销售部下设六个营销管理中心，其中就包括县乡市场经营中心。该营销中心接受市场销售部和集团客户事业部的双重业务管理。也就是说，县乡市场将成为市级营销中心关注的重点。
在该改革进行后不久，市级联通就开发出了多种多样的县乡市场营销形式，探索更合适的支撑体系。比如山东东营联通在13年年初成立了农村业务发展办公室，负责农村区域全业务经营发展、宣传推广、渠道建设、管理和维系、业绩考核等工作；各县区分公司成立了农村业务室，与销售中心合署办公，负责辖区内乡镇农村业务的营销拓展。惠民联通则通过宣传贴“进村”，、宣传折页“入户”、宣传标语“上道”、便利店“上墙”等方式，扩大联通的影响力。邹城联通一方面组织一系列外部渠道营销竞赛活动，提升代理商业务发展能力。另一方面主动开展“驻店帮扶”，组织渠道经理前往卖场、乡镇，帮助代理商现场销售。
有了经验的积累、政策的支撑，结合百花齐放的现状，相信联通在县乡市场找到合适的路径将并不遥远。一旦某个地区的营销形式取得突破性进展，该模式将迅速复制到其他地方，带动整个市场的大发展。
移动目前没有专门针对县乡市场的终端销售策略，与竞争对手相比略逊一筹
移动在县乡市场的积累较为深厚，但是在手机销售的能力一般
中移动在县乡市场一直占有绝对优势。一份10年的数据显示，中国移动在该市75.88%的市场份额，是同时期联通的5倍；移动在县乡市场拥有终端门店数也是联通、电信所无法企及的。然而在巨大的优势下，移动针对竞争对手的终端攻势，采取的应变手段却并不多。
中移动的手机销售模式为统一集采、一层一层分销、裸机与合约机共同补贴。在这个过程中，中移动成立了自己的终端公司，也吸引了苏宁等许多社会渠道与之合作，一系列动作使得移动在12年手机销售量很大。但是，聚焦到县乡市场，可以发现，移动目前对该市场并没有指定针对性的手机销售政策。县乡市场面临的订货难、购机难、营销手段少、维修难等问题，移动并没有给予过多的关注。
县乡市场的开发需要依赖社会渠道的支撑。由于长期以来移动都一家独大，因此，移动对于合作伙伴一般都比较强势，“独家代理”、日益增长的放号量等要求层出不穷，给予的手机销售支撑却比较有限。此外，由于移动的自有营业厅数量较多，移动更倾向于将营销资源投放到自身的营业厅，而不是社会渠道。这些难题都使得移动在县乡市场的受欢迎程度有所降低。
总结：
手机销售可以分为，订货、分销、零售三个环节。订货环节的关键在于吸引足够数量的厂商和零售商，准确获取消费者的兴趣或者厂商下一步的主推方向。分销环节主要是降低流通成本，均衡分担风险；零售环节主要是提升零售商的销售能力，既包括终端的销售能力，也包括运营商套餐和互联网业务的销售能力。此外，还牵涉到售后等问题。
电信利用第三方的力量，在分销环节作出了花样，并向前后两个环节拓展，目前在县乡市场有一定收获。联通一直注重挖掘社会力量，提供订货平台，主要在零售环节提供大力支撑，目前成效也很明显。而移动在各个环节都乏术可陈，在订货环节定制的终端主流品牌不多，在分销环节责权不平等，在零售环节给予的支撑力度一般。这使得他们既没有激起社会渠道的积极性，自有渠道的销售能力也没有提升上来。
-----------------------------------KingSooo：系统变革之道----------------------------------------------------------------
精搜咨询致力于为大型企业和政府机构提供具有国际化视野而又根植于本土文化的，融信息聚合、行业研究、战略洞察、整合咨询能力于一体的“商业转型一站式咨询服务”
作者：徐萌萌 北京精搜兰德咨询有限公司咨询助理
E-mail：service@kingsooo.com
网站：www.kingsooo.com
转载请注明出处
版权所有，未经许可不得转载
加入收藏
