导读：中国移动对4G网络的建设投入了大量的资源,投资力度远超电信、联通。同时在产业链方面也给予了较大的支持。一张优势网络呼之欲出。但是有多少消费者能够感受到4G的氛围呢?普通消费者当前对4G的认知程度还相对较低。这很大程度上是由于中国移动在4G品牌建设上的缺失所致。本文以雕爷牛腩的品牌建设为标杆，细数中国移动在4G品牌建设上的不足之处。
一、品牌建设的基础在于对目标市场的深度了解
（1）对目标市场达成深度理解的前提是有明确的目标市场
品牌建设在营销中起到的是一个核心价值传递与拉近客户关系的作用。要达到这一效果首先需要明确产品的目标市场。根据目标市场的特点来进行品牌的设计。雕爷牛腩综合核心能力与环境发展，选定了“都市白领”作为目标市场
核心能力：
营销力——之前雕爷一手打造的“阿芙精油”也充分的体现了其营销方面的才能。而且经过阿芙精油数年的营销实践，雕爷对营销方法的掌握也更加娴熟。而这种营销能力主要体现在面对白领客户方面。
对年轻白领客户的深度认知——“阿芙精油”本身的客户群就是年轻白领人群，加之其采取的是网店销售为主的运营模式能够使其积累大量的数据。借助大数据雕爷对年轻白领客户能够有着较为深的理解。
环境发展：
消费趋势——新一代白领追求高大上的激情令人咋舌，前几年月薪两三千的小姑娘有很多省吃俭用去买iPhone、买名牌。这是雕爷牛腩能够发展的基础。这些年轻白领不在乎人均150元的价格，只要能让他们感觉到高大上、有面子就够了。
餐饮行业发展趋势——两级分化比较严重，高档的价格太高，普通人群难以接受，大众的品质又上不去，中间存在一个断层给雕爷牛腩提供了发展的空隙。
反观移动4G业务的发展，客户群的定位则略显模糊。是校园客户、普通白领、商务人群、还是其他的人群很难看出来。虽然移动的4G业务最终面对的是所有对手机上网有较大需求的客户。但是不同的客户关注点不一样，在品牌建设上需要面对不同的客户展现不同的品牌价值，以此拉近与不同客户的关系。所以，在品牌的建设上，移动公司需要先厘定清楚4G业务发展各阶段具体面对的人群有哪些类别。比如初期终端方面以中高端机型为主，就可以先定位于商务人群及时尚白领。后期中低端终端大量出货后再将学生群体、打工群体逐步加入到目标客户群中。进行有针对性的品牌定义。
（2）在目标市场研究方面，重点在于消费者心理的掌握
传统的目标市场研究方法多是以问卷调研为主，但是这种方法很多情况下难以奏效。因为很多时候消费者也不知道自己想要什么。福特发明汽车、乔布斯发明苹果、包括雕爷牛腩的建立都没有采用传统的调研方法。而是采用一种更为原始的方法：把握客户心理，挖掘客户真正的诉求。对客户心理的把握很难有捷径。需要靠长期与客户的沟通来实现。
以大数据为切入点了解客户
雕爷牛腩对“都市白领”人群心理的掌握主要凭借的是阿芙精油多年的积累。阿芙精油主要通过网络渠道进行销售，因此，每一个营销活动、每一个营销触点、每一个广告语所带来的销售量都是可以追踪到的。通过大数据，即可对目标客户群的特征有一个清晰的了解。所以优衣库进入中国市场第一步就是天猫开店。通过大数据探明我国客户的需求。
建立沟通机制，了解客户
大数据的方式更多是回头看，从前的需求、以往的增长并不代表以后。而以后怎样消费者自身也不清楚。尤其是在政企客户领域，随着市场环境的变化，客户的关注点可能会迅速迁移。这时就需要通过常态化的沟通机制进行了解。雕爷牛腩的沟通机制相对较为简单，大众点评网的评论、现场提出的意见都可以作为获取信息的通道。这里还要顺便提一下用友软件。他们在客户沟通上可以说是下足了力气。专门有一个部门负责维护客户的QQ群，在群内活跃气氛与大家聊天。天天与客户泡在一起，进行客户需求与关注点的研究。
移动公司在4G业务发展上,大数据的方式一直在使用，比如针对性的外呼等。但是在沟通机制的建立上则存在一些短板，一方面缺乏对各个客户群的深入了解。另一方面即使有了了解也对于一些问题视而不见。比如客户不喜欢买内置了一大堆软件又删不掉的智能手机。这个问题大家都清楚，但是却无法改进。
二、品牌定义需要从价值层与情感层两个层面入手
品牌最重要的不是名称与logo本身，而是客户看到他这个logo、听到这个牌子脑海中所展现的一个形象。这个形象可以分为价值层与情感层两个层面。
价值层：这个品牌的商品能够提供给客户哪些价值？满足客户的哪些需求？
情感层：对于这个品牌感受到的比如亲切、高贵、活力、友好、或者是厌恶的情感。这些情感层面的塑造主要依靠企业的沟通行为来实现。
（1）品牌定义在价值层主要有“差异化定位”与“卡位”两种战术
“卡位”只是在品牌营销上提出一个新的概念，只要该品牌第一个把这个提出来就算把位置卡主了。其他品牌就不能用了。比如乐百氏的“27层净化”。当时大部分矿泉水厂商都是这么做的，但是乐百氏先说了，这就变成了其独有的品牌价值。本文就不展开探讨了。
“差异化定位”。是“定位”策略中的一种，如果只是将产品“定位”在一个现有的品类中，那么面临的很可能是一个红海，而“差异化定位”更多的在于创造一个新的品类，开辟一个蓝海市场。雕爷牛腩采取的便是这种策略
“差异化定位”确定了，行业“领导者”的形象就建立了
以雕爷牛腩为例其在概念层提出了“轻奢餐”打造了一个新的餐饮品类。这个概念以前没有人提过，雕爷牛腩提出了就成功的完成了卡位，自身就变成了“轻奢餐”的鼻祖，大家想到“轻奢餐”自然就会想到雕爷牛腩。一下子初出茅庐的雕爷牛腩就成为了“轻奢餐”这个品类中的领导者。同时卡位是行业领先者常用的营销策略。比如IBM，提出智慧城市的概念也是一种卡位；电信在3G时代提出互联网手机的概念也是卡位。
“差异化定位”还需要注意“客户诉求与自身特点的匹配”
雕爷牛腩提出轻奢餐：首先其目标客户群对于奢侈品的诉求越发强烈，可以节衣缩食买iPhone、买名牌包、甚至连工厂的小工也会攒钱去吃俏江南，如果有能够触及到的高端大气上档次，其目标客户还是会很愿意买单的；而雕爷牛腩的创始人雕爷本身就是一个文艺人，对小资人群的喜好十分了解，同时又是一个有钱人，对奢侈品也很精通。所以提出“轻奢餐”这个品牌内涵从市场上说能打动客户，从企业说具备核心优势。这样便很容易开拓并站稳这一品类。
中国移动4G业务“差异化定位”在哪？
中国移动本身已经是4G的领先者，但是从其品牌上并看不出其领先的姿态。当前移动公司在4G宣传上打出的是“4G，快人一步”。突出的还是“快”。但是当前消费者普遍认知是中国移动上网慢。这个时候说“快”，一方面消费者比较难接受。同时电信、联通还有FDD的基站，技术更加成熟，4G速率比中国移动还要高。所以“快”这个位置中国移动是卡不住的。
从客户角度上说，手机上网速度快不见得是好事。手机上网一夜房子就没了怎么办？所以高速只是一方面，资费的设计、计费规则的清晰性、网络覆盖的广度等综合手机上网体验才是客户真正的关注点。同时从中国移动自身的角度来说，其4G网络与电信、联通相比的主要优势不是在于快，而是在于信号覆盖最广。而这恰恰与客户对中国移动信号好的印象相匹配。所以与其说“快”、不如说“广覆盖”、“安心上网”等概念。更能触动客户。
（2）情感层当前惯用的套路为“热情-投缘-故事”
影响一个品牌在客户心中的情感的因素有很多。总体来看，可以将一个品牌看成是一个人。这个人如果想拉近与客户的距离，首先就是要热情，不能给人一种冷冰冰的感觉。同时说话的调子要让客户感觉到和他是一路人，能投缘。然后开聊后敞开心扉一个个的故事娓娓道来。这样私人之间的情感就搭建起来了。品牌形象在情感层的塑造亦是如此。
热情——让客户感受到在与一个有生命的人对话
雕爷牛腩在做营销时很多情况下并不是以一个公司的形象出现的而是以“牛腩君”自称，采取拟人化的方式将冷冰冰的一个企业变成一个活生生的人。这样就很容易产生亲切感。包括发微博时采用的行文风格、插入的表情等等，都像朋友之间发微博一样幽默、俏皮。这样距离就更近了一层。
中国移动在这一点上做的还算比较到位，以“小编”个人的视角在做传播，没有直接以企业的称谓来做。已经让人感觉是个活生生的人了。但是“小编”这个称谓往往是媒体中常用的称谓。跟客户还是存在一定的距离。客户的感觉是我关注你就是想看点新闻、小段子等等，娱乐一下。不会有何朋友之间交流的感觉。所以也略显生分。
投缘——让目标客户觉得这是为他们设计的品牌
雕爷牛腩在品牌建设上强调“宁做榴莲不做香蕉”，像榴莲一样让爱的人爱死，恨的人的恨死，不像香蕉一样让大家感觉可有可无。在具体做品牌建设时，所有的举措都是完全面对其目标客户群所设计的。所采用的渠道均为互联网渠道，且语言风格与80、90后一代都市白领一模一样。给客户感觉牛腩君和他们是一类人。而且雕爷牛腩十分注重对目标客户群的服务，其目标客户群在从未去过雕爷牛腩之前就可以通过微信申请获得VIP会员卡。而其筛选VIP会员的方式就是提问，会问到喜欢什么样的就餐环境、价值观、金钱观等等。只有与雕爷牛腩的调子匹配才能申请成功。
虽然中国移动的4G品牌面向的目标客户群体较多。但也可以针对不同客户群体分别采取不同的传播方式。高端商务人群、都市白领、校园客户他们所倾向的语言风格都是有所不同的，信息获取的渠道，生活的动线都会有区别。甚至将性别因素考虑到其中还可以再对目标群体进行细分。细分的层次越多，在具体针对每类客户开展营销时针对性也就会越强，越会让客户觉得投缘。
故事——让客户了解该品牌为客户所付出的艰辛
雕爷强调餐厅内“无一物无来历，无一处无典故”：花重金从香港食神戴龙手中买断秘方、加工切制牛腩的刀选用大马士革钢锻造，炖牛腩的锅申请专利，顾客到店喝的水则是“斐济（FIJI Water）”和“盛棠（Saratoga Spring Water），用的筷子鸡翅木的，面碗是定制的……这些够体现了雕爷牛腩对菜品的极致追求，以及做事精益求精的态度。这样雕爷牛腩的形象就更为生动了。而且顾客吃完了之后也能带走很多故事去和别人分享炫耀。口碑传播也会被带动起来。
故事、典故是营销中很重要的环节。比如销售送客户一个礼品，不管多小的东西也得是有来历，有故事的，比如说去国外玩特意带回来的等等。这样人家才能记得住，才能觉得这东西来之不易。现在去淘宝买盆花，店家都要附上一大段该品种的来历。比如我看一盆花的时候，第一眼看上去感觉没什么眼缘，后来一看店家介绍说：这个品种是日本最古老的园艺品种之一，点燃了日本该类品种杂交育种的火种。再配上店家10年前如何收集到这个品种的故事，就感觉越看越喜欢，然后就买了。
另外小米手机开始做营销的时候也很注重讲故事，讲他的芯片用的是摩托罗拉的、讲他的MIUI系统、讲他产品设计上花费的精力等等。这些故事也是其争取米粉的关键。
从中国移动的角度上说，其实也有很多故事可以讲。比如三大运营商4G建网投资对比的故事，建网过程中与物业的摩擦等等具体的故事、天灾时网络抢修的故事、网络优化的故事等等。这些故事不仅可以提现移动公司的社会责任，更重要的是这些故事能够让中国移动的品牌“活”起来，不只是一个冷冰冰的大国企，而是一个有血有肉，为求客户满意而苦苦奋斗的生命体。这样客户对于基站架设等工作也能多一分理解，信号不好时也会想到是小区物业的责任等等。
三、品牌定义还需要在产品层面进行体现
品牌建设不能光靠说，还要有实际落实到产品上，让消费者看到确实是这么回事才能够让人信服。毕竟当前市场上充斥着太多的虚假宣传。雕爷牛腩在概念的实现上，一方面做足了面子上的包装，比如其时尚感较强的装修、漂亮的餐具、美轮美奂的菜品外观、食神牛腩的招牌等体现了其“奢”的一面，另一方面又以150元左右的人均价位体现了其“轻”的一面。让人能够看明白什么是“轻奢”。下面是雕爷牛腩在产品层面体现轻奢的具体方法。
中国移动的4G产品带给客户的体验主要在于手机端的高速上网。受到网络与终端两个方面的影响。要让客户感受到4G的优势，终端方面不宜迅速向千元级延伸。因为很多千元机的性能难以体现高网速的优势。就像用586连20M宽带，看高清视频照样看不了。同时4G手机的销售也要以做好区域的划分，在已有4G网络的区域进行销售。而4G网络尚未覆盖的地区不宜强行进行推广。
四、品牌推广策略方面,“借人气”、“跟热点”是当前惯用的方法
90年代，一个新品牌想做出来就要打广告，央视标王层出不穷。各届标王也确实得到了应有的品牌影响力。但现在还想着打广告就有些跟不上时代了。不管是传统媒体广告还是互联网广告，都是要持续的砸钱的。当前自媒体时代已经来临，通过自媒体不花钱做广告才是营销的最高境界。不论是微博也好，微信也罢，要做起来就要“借人气”；另外即便是传统媒体也可以不花钱做广告，方法就是热点跟进。
（1）自媒体“借人气”推广——给了人家想要的人家才借给你
品牌打造：食神戴龙的利益互换
下面是雕爷牛腩百度百科上第一段的介绍。做营销传播的都知道，这段话是至关重要的。一定要把核心的东西表达出来。雕爷的选择是：用其中的三分之二为戴龙做广告，借戴龙的丰功伟绩抬高自己的身价：
雕爷牛腩餐厅，是中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌，其烹饪牛腩的秘方，是向周星驰电影《食神》中的原型人物——香港食神戴龙——以500万元购买而得。戴龙经常为李嘉诚、何鸿燊等港澳名流提供家宴料理，他还是1997年香港回归当晚的国宴行政总厨，所以他的代表作，一道“咖喱牛腩饭”和一道“金汤牛腩面”，成为无数人梦寐以求之舌尖上的巅峰享受。
之所以说雕爷和戴龙的合作是利益互换，因为我在收集信息的时候发现戴龙自己说自己是厨师里最会演戏的。参演了8部电影！说明这个人很在乎自身的营销。
但是在大陆其倒是没有太大的名气。但大陆是个大市场。如果有人愿意把他在大陆的人气炒起来戴龙肯定不会拒绝。反过来说雕爷，自己做牛腩，最需要的就是品牌。而品牌要让人印象深刻，最好就要人家脑中已经存在的东西，这样才能很快的对接上。雕爷可没那么多钱反复打广告，像“恒源祥”、“脑白金”那样硬生生的往大家脑袋里灌品牌。《食神》相信雕爷的目标客户都看过。所以找食神戴龙来给雕爷牛腩做品牌、做代言最好不过了。雕爷需要戴龙打品牌、做代言；戴龙需要雕爷帮他在大陆做营销。两人自然一拍即合。现在就连戴龙百度百科介绍中用的照片都是雕爷牛腩的。两人堪称合作营销的一大成功案例。
微博营销：充分满足大V、大小明星的需求
为大V、明星免费提供私密的空间与传说中的食神牛腩：封测期间，雕爷牛腩本身的封闭性为大V、明星们提供了一个很好的休闲去处，再加上食神牛腩的牌子，自然会有不少明星、大V前来。而且雕爷请大家吃饭。人家吃完了自然也要帮着说好话。
为小明星提供面子、炫耀的资本：明星被邀请了，小明星们自然也就跃跃欲试盼着被邀请。因为被邀请了说明自己有面子。所以小明星们若被邀请，不仅要去，而且还要想着法子告诉别人她被邀请了。微博上自然也要传几张照片。
微信营销：满足姑娘们爱“晒”的心
边吃饭边拍照发微博可以说是其目标客户群中女性的普遍特点。只要够漂亮、够新奇、够有特点就能够勾起姑娘们爱“晒”的心。雕爷牛腩从服务员到免费的茶水再到餐具、菜单、菜品摆盘。都能够作为姑娘们“晒”的资本。所以属地化的微信营销自然也就做得得心应手。
说到借人气这本应是中国移动在营销上的杀手锏，四川音乐基地有着很多的明星资源。而这些明星正是微博营销的主力军。移动公司可以借此资源策划一场4G手机的微博营销推广活动。相信收效不会比电视广告差。因为校园客户这一大重要客户群很多已经不看电视了。
（2）“跟热点”提高传统媒体曝光率——站在风口上，猪都会飞
雕爷说：“每周都要求开选题会，看看目前有啥热点，可以去“营销”一番的。前一段时间，比特币被大肆热炒，雕爷牛腩餐厅顺便宣布可以接受比特币付款——这把电视台都招来了”其实雕爷跟热点的实例还有很多，比如看苍井空人气爆棚就让留几手“偶遇”苍井空；借着白领们广泛关注营销，将自身的营销心得写成文章广泛传播。大家关注财经，就把获得6000万风投，估值4个亿当做新闻发出来等等。
其实跟热点从某种角度上说也是借人气。只不过这里借的是热点事件的人气。一个热点出来了，媒体、大众就会想办法挖掘与这个热点相关的人、事、物。把自己跟这些热点拉上关系，媒体、大众自然也就会在关注这些热点的同时顺带关注一下自己。
之前网上流程了一个段子“4G上网一夜，房子就没了”这个热点其实是一个很好的话题营销契机。但是中国移动中规中矩的答复给这个话题事件直接画上了一个句号。其实完全可以围绕这一大众关心的话题开展网络营销活动，征集大家的意见。比如提出几个解决问题的方案，请大家投票，邀请大V参与讨论等。趁着这个机会吧4G的概念炒热。把移动在4G方面的优势传递给大众。
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作者：尹翀云 北京精搜兰德咨询有限公司 项目经理
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