一、电子渠道整体正在向“集成式电子商务平台”迈进
纵观整个电子渠道的发展历程，以及借鉴互联网行业的发展经验和趋势，电子渠道的发展可以划分为“集中式语音服务热线”、“交互式自助电子服务厅”、“推送式主动服务营销中心”、“集成式电子商务平台”、“跨领域信用服务平台”5个层次。
前三个层次的发展主要是为了解决目前实体渠道面临的成本压力等问题，提高利润率；第四层次的电子渠道发展意味着运营商的业务领域扩展到泛通讯行业，独立于实体渠道进行从通信服务到手机终端、配件等广泛产品的销售，需思考全新的互联网化发展模式，以获取收入。第五层次的电子渠道内涵已经发生变化，其发展模式已经完全互联网化，将广泛的服务于用户生活的方方面面，实现产业升级。移动目前正在着力推进“集成式电子商务平台”的建设。
图：电子渠道发展的五个层次
二、与互联网企业对标可发现，移动电子渠道面临很多问题
在电子渠道电商化的背景下，移动公司需要大规模借鉴互联网企业的运营思路，即围绕提供的核心价值，设计一整套的传播、体验方案：通过“多入口的网状覆盖”、“一站式一键式服务集成”、及“社会化体系的构建”三步骤吸引客户停留，通过“广泛的传播营销”、“强势的产品性价比”、“良好的购物体验”三步骤将停留时间转化为购买力。
图：互联网企业运营模式
图：电子商务成功要素
结合xx省电子渠道的实际情况，我们可以发现：传播体验模式的不明晰、营销资源的利用不到位、运营机制不成熟是影响电子渠道发展的三大关键因素。
1、网页的“好用”和“好玩”程度不足，难以吸引客户停留
互联网公司一般通过采取业务/渠道融合、 “流量复用”、提供泛化的内外部聚合服务等方式，鼓励更多的用户使用自己的产品；同时，匹配以较多的社交元素等，鼓励客户花费更多的时间在自己的产品上。但是，移动公司在这方面仍然有很多问题。
首先，外部入口资源整合不足，无法实现“多入口的网络覆盖”。虽然中国移动自身有着众多的互联网业务可以作为电子渠道的入口，但是移动公司互联网业务的覆盖面以及用户使用频率目前尚无突出的业务。因此要让电子渠道的入口便捷的出现在用户的面前则需要借助社会力量构建更为广阔的合作入口网络。目前可供选择的合作性入口主要有两种形态：一种是广告性入口；另一种是合作性业务营销及服务渠道。
其次，平台融入的职能较为单一，没有做到“一站式一键式服务集成”。目前，移动网厅是电子渠道里功能最丰富的，却还只是覆盖了缴费、办业务等服务，非电信类的服务提供的很少。为促使客户更多得使用电子渠道，应促进电子渠道与社会服务的广泛集成，比如在网上营业厅上植入水电气缴费、有线电视缴费、物业缴费、公积金社保计算与查询、个税计算、网友点卡充值等社会化服务，将网上营业厅建设成为用户的生活业务综合处理中心
最后，社会化体验不足，距离“社会化体系的构建”仍有很大距离。目前，网厅还没有社交的功能，这大大减少了客户在网上的停留时间。举例来说，小米的网上商城同时也是小米用户互相交流的地方。移动公司的电子渠道也可以融合及社交平台，向用户生活中心迈进。将电子渠道与社交服务融合，其一可以深度增加用户粘性，其二还可利用用户之间的圈子营销深度促进中移动数据业务的发展。
2、电子商务基本功没有夯实，降低了购买转化率
首先，面向消费者的传播营销没有做到位。目前，很少能在各网站上见到手机商城的广告，只要在登录了网厅才能了解到相关的促销信息，传播渠道十分单一；营销活动的形式也以办业务送流量、送话费为主，形式单一。在天猫上，商城、店铺或产品页面甚至不容易被客户很快找到。而淘宝、凡客等电商通过广告联盟，在论坛、SNS、游戏、网络视频等渠道上进行广泛的广告投放，提升商城或店铺人气。除了广泛覆盖入口外，电商也开发了基于用户和内容特征的一体化营销、基于用户历史和当前行为的精准营销、频繁的活动营销等多种其他的促销形式。以活动营销为例，除了常见的赠礼减价外，还包括秒杀、团购等多种新兴形态，值得xx省电子渠道借鉴。
其次，产品性价比不够吸引力客户。由于互联网上价格透明，且3C产品是标准化产品，方便用户比价后选择最便宜的一款，因此做电子商务需要保证产品的高性价比。而目前，xx省移动的天猫店铺以充值卡为主，终端的量非常少，与消费者心中的“优惠集中地”形象不符；自有商城的网页视觉聚焦区没有呈递大面积的优惠信息，很少有打动消费者的折扣信息；总之，xx省自有网厅没有给客户营造出低价优质品类丰富的品牌印象。
再者，购物体验一般。运营商提供的业务如通话、短彩信、数据业务、增值业务等具有一定抽象性，且产品组合较为复杂，用户很难在一开始就确定具有什么样内容、价位的产品组合适合自身，大多只是有个模糊的大致初始需求，如用手机上网，在家打电话等，随着探索网站过程中所接触到的信息不断精准化。在运营商电子商务网站流程设计要符合客户认知习惯，以适时出现的说明尽快引导客户逐步明确自身需要的产品组合，并提供简单快捷的购物流程，丰富多样的付款方式，促进交易快速完成，防止流程设计的复杂为网站购买转化率的提升制造壁垒。这一部分，目前网站仍然有很大改进空间。
最后，售后服务重视不足。运营商在销售合约机时会遇到无法实现退货的情况，而天猫、京东等平台一般都承诺无条件退货，这可能会导致客户在买到商品后发现无法完全退货引起不满，需要在页面上预先予以提醒。如电信天猫官方旗舰店，便有购买合约机的客户在评论中抱怨自己受到了欺骗，在退货期限内想退不能退，虽然客服致歉并回答了客户的抱怨，解释清楚合约机不能解除合约只能换手机，但这样的评论会给其他在决策中的客户造成负面印象。
3、运营机制不成熟，限制了电子渠道的发展
针对层出不穷、日新月异的电子渠道，移动内部一直没有清晰的管理思路。不少省份将电子渠道交由由市场部的渠道科室负责推进，电子商务、互联网业务等工作则归属数据部管辖，造成业务发展思路的不统一。
站在移动公司的角度来看，由于各个部门都需要承担较重的KPI，使得其无法腾出精力顾及顶层的发展问题，渠道各自为战：互联网业务关注订阅量和销售额，未能成为电子商务平台的有效入口；服务渠道考虑提高服务效率，使得服务流无法转化为营销流、；服务渠道无法有效支撑电子商务平台，影响电子商务的购物体验。
站在用户角度来看，体验上也有诸多不便。举例来说，移动的众多互联网业务理应实现一键登录的功能；但目前，飞信只和139邮箱实现了互通互联，在飞信上的客户若想进入网厅页面，仍需重新登录，这显然不利于渠道的发展。
目前湖北、重庆、江苏、广东、河北、山东等地已经建立了自己的互联网中心，福建也成立了自己的电子商务专项小组，将电子渠道纳入互联网中心的管辖范围内，可关注兄弟公司在这方面的尝试。整体来说，交叉管理使得公司无法发挥资源优势，将力量集中在“集成式电子商务平台”上，降低了发展速度。
三、电商营销模式借鉴：小米的一体化营销
小米在推广智能手机时成功的利用了一体化营销的方式把握了市场缝隙——基于资源优势确定渠道定位，基于用户特征确定产品定位，基于用户倾向确定营销定位。对运营商较大有借鉴意义。
1、渠道定位——互联网作为营销渠道：互联网渠道成本较低，传播快，因此小米营销主要集中在互联网领域，面向互联网客户，网购人群以年轻人为主，容易接受新鲜事物，对手机性价比比较看重，喜欢价格实惠配置高的手机。
2、产品定位——高性价比手机：小米的市场定位很清晰，一直是以性价比高出现在人们面前的。小米刚出来时拥有1.5G双核、4寸主屏、800万像素摄像头，价格定位在1999元，这在当时还是比较有吸引力的。在产品设计上小米也有创新，主要集中在软件方面。在系统、软件设计过程中，小米手机让用户参与到设计过程中，增加了用户的忠诚度，同时增加了产品的可靠性，毕竟是用户从自己角度提出的意见一般是比较靠谱的。
3、营销定位——网络组合营销和粉丝营销：
（1）网络组合营销：小米手机的成功可以说是网络营销的成功，小米没有在线下打过一分钱的广告，就是在线上小米的广告费也是少的可怜。小米充分利用了如今微博时代将网络营销优化组合，用巨大的产品价格优势创造一个吸引消费者的点，制造出事件效应，这样就用很少的资金在门户网站的新闻报道中完成初步知名度积累。之后，紧随而来的是微博功能的充分挖掘，有奖转发是一个成本极其低廉的网络营销形式。两者的结合，让小米很快从一个新创立的公司走入大众视野。
小米手机一路走来在网络营销上采取了以下组合形式：
小米科技成立之初：门户网站、科技网站以软文和深度报道为主小米；
手机发布：门户网站、视频网站、BBS 以软文和新闻报道为主；
小米手机多轮销售:门户网站、微博、BBS 新闻报道加发售内容；
小米手机网络营销最为核心的组合：门户网站、微博组合，门户网站保证了信息的完整性、专业性，微博保证了小米的广告能够达到惊人数量的传播，两者相结合不管是在口碑让还是认知上都对消费者产生了很大的影响。
（2）粉丝营销：此外，在市场拓展过程中，小米首先获得了手机发烧友的认可，一款手机获得了发烧友的认可，就想是获得了某种权威认证一样，在之后扩大到普通用户市场的时候可以起到通行证的作用。这批人也是小米的中坚力量，之后市场拓展过程中，这批人发挥了重大作用。比如他们可以向自己的朋友推荐手机，可以在其他论坛、贴吧发表帖子，可以在关键时刻力挺小米。
移动公司可以小米为标杆，重新审视自身在电子渠道运营的不足之处。
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作者：徐萌萌 北京精搜兰德咨询有限公司 研究经理
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