一、整体来看,电子渠道正在向“集成式电子商务平台”演进
1、电子渠道种类多，不同渠道差异大
移动公司的电子渠道总类繁多，既包括10086电话、12580、短信、网上营业厅、掌上营业厅等传统的电子渠道，也包括天猫商城、MO生活等电子商务平台，还包括飞信、139邮箱、微博、微信等新兴互联网业务，大大小小超过20种。不同电子渠道的差异很大，外呼及短信是渗透率最高的电子渠道，缺点是服务满意度一般。网厅及合作电子渠道是最具发展潜力的电子渠道，但面临使用门槛高的难题。微博微信APP等在移动端潜力充足。
综合来看，不同渠道发展的成熟程度、覆盖的业务种类、使用门槛、运营成本、针对的客户群等都不同，难以一概而论。
2、整体来看，电子渠道的发展可划分为五个阶段
纵观整个电子渠道的发展历程，以及借鉴互联网行业的发展经验和趋势，电子渠道的发展可以划分为“集中式语音服务热线”、“交互式自助电子服务厅”、“推送式主动服务营销中心”、“集成式电子商务平台”、“跨领域信用服务平台”5个层次。
前三个层次的发展主要是为了解决目前实体渠道面临的成本压力等问题，提高利润率；第四层次的电子渠道发展意味着运营商的业务领域扩展到泛通讯行业，独立于实体渠道进行从通信服务到手机终端、配件等广泛产品的销售，需思考全新的互联网化发展模式，以获取收入。第五层次的电子渠道内涵已经发生变化，变成了聚合服务的展现平台，除了通信运营带来的客户规模优势、品牌信用优势、传输/支付管道优势外，其发展模式已经完全互联网化，将广泛的服务于用户生活的方方面面，实现产业升级。
3、移动正在向“集成式电子商务平台”迈进
目前移动在“集中式语音服务热线”及“交互式自助电子服务厅”上已经发展得较为成熟：在集中式语音服务热线中，人工语音服务的交互性及人性化程度均较高，已被用户广泛接受，交互式自助电子服务厅实现了业务受理的全程电子化，已基本覆盖所有的人群。
在“推送式主动服务营销中心”上已经做了很多的工作：2005年以后，移动开始利用短彩信推送、电话外呼等形式推动电子渠道向推送式主动服务营销中心发展，该工作正在有序推进。
移动目前正在着力推进“集成式电子商务平台”的建设，未来可考虑向“跨领域信用服务平台”方面迈进：2008年以后，移动推出电子商务平台进行终端与号卡的销售，现已融合更多的销售职能，正让电子渠道由成本中心变为利润中心。未来，电子渠道将融入金融支付、通信服务、通信产品、互联网服务及社会化服务等，成为用户的跨领域信用服务平台，实现三网融合背景下的产业升级，届时电子渠道将深入的与客户生活相容，成为移动公司增强用户粘性的一大手段。
二、“资源不足、交叉管理”影响了电子渠道的演进
1、重视不足干扰了电子渠道的发展方向
目前，各级对于电子渠道的认识依然停留在服务分流、销售占比等若干简单的指标上，集团公司也没有下发统一的电子渠道运营思路，更多是鼓励各地做尝试。从2011年的无线城市，到集团统一更名升级无线城市为和生活平台，到现在鼓励各省市自己做商盟APP，都是在摸着石头过河。之前，江苏公司、移动设计院、湖南电子商务基地还尝试过电子商务平台，但都不了了之。在这种背景下，集团或者各省公司，都没有对此投入太多成本，再加上4G伊始，各省公司将资源投放在4G终端、4G卡、宽带，留给电子渠道和电子商务的资源更少。
这种重视程度的不足，使得公司虽积累了很多有益的电子渠道发展经验，但难以形成有洞察力的认识。如何实现“集成式电子商务平台”依然是个没有清晰答案的问题。
2、交叉管理降低了电子渠道的发展速度
针对层出不穷、日新月异的电子渠道，移动内部一直没有清晰的管理思路。不少省份将电子渠道交由由市场部的渠道科室负责推进，电子商务、互联网业务等工作则归属数据部管辖，造成业务发展思路的不统一。
站在移动公司的角度来看，由于各个部门都需要承担较重的KPI，使得其无法腾出精力顾及顶层的发展问题，渠道各自为战：互联网业务关注订阅量和销售额，未能成为电子商务平台的有效入口；服务渠道考虑提高服务效率，使得服务流无法转化为营销流、；服务渠道无法有效支撑电子商务平台，影响电子商务的购物体验。
站在用户角度来看，体验上也有诸多不便。举例来说，移动的众多互联网业务理应实现一键登录的功能；但目前，飞信只和139邮箱实现了互通互联，在飞信上的客户若想进入网厅页面，仍需重新登录，这显然不利于渠道的发展。
目前湖北、重庆、江苏、广东、河北、山东等地已经建立了自己的互联网中心，福建也成立了自己的电子商务专项小组，将电子渠道纳入互联网中心的管辖范围内，有望终结多头管理带来的问题。
整体来说，交叉管理使得公司无法发挥资源优势，将力量集中在“集成式电子商务平台”上，降低了发展速度。
三、未来，可打造电子渠道“铁三角”，将其率先升级为“电商平台”
1、从电子商务运营角度，重新定义各项渠道职能
要想解决电子渠道的发展难题，需从电子商务的角度切入，重新定义各项渠道的职能，而非简单的服务分流、销售量。
电子商务运营的成功要素包括广泛的传播营销、产品性价比、良好的购物体验和良好的售后服务及质量保证。产品性价比和售后服务及质量保证非渠道所能影响，传播营销又可分为广泛的入口覆盖、一体化营销、精准营销和活动营销等四个方面。由于移动的电商平台也提供多种多样的服务，被服务吸引而来的客户是电子渠道客户的主要来源，因此，服务引流是运营商电子商务特色的一个环节。
针对4G营销、存量营销、终端营销三个主要目标，入口覆盖、一体化营销、精准营销、活动营销等职能由不同渠道承载，微信微博可作为前端的营销阵地，做客户维系和营销活动宣传的工作，将潜在需求客户引导至网厅；网厅和合作电子渠道，可学习成熟的互联网经验，一步步优化活动和步骤，提高成交率；外呼和短信渠道以大数据为基础，做最后一步的精准营销。从服务的角度来说，微信可与短信一道，提供查询、套餐办理等简单服务；网厅可覆盖所有线下服务，补齐在支付、物流等方面的短板；外呼渠道在IVR服务上进一步分流客户。具体如下所示：
2、明确“铁三角”间耦合关系，加大资源倾斜力度
由于移动的电子渠道种类繁多，因此，在运营初期，确定优先推广哪些电子渠道很关键，在主要的电子渠道深入覆盖后，再辐射其他渠道。目前，网厅、微信、APP由于可承载的业务类型广，是最有潜力的电子渠道，前者主要在PC端，后两种主要在移动端。三者可组成渠道铁三角，互相配合，成为电子渠道的主力军。产品上，终端和流量由于已经培养了成熟的网购习惯、且需求旺盛，可成为各渠道主推的产品。
2.1 网厅定位为电商平台，一体化营销提高销量
网厅是具成熟形态的电子渠道，定位为全面的服务营销平台。作为最重要的电子渠道，网厅从成立之初就受到各方瞩目，经历了“统一风格、统一界面、统一内容”的升级改造后，网站中电子商务的比重不断加大，距离电子商务平台也越来越近。由于多年在服务上的耕耘，目前网厅的服务流程已经非常完备，但是在服务与营销的融合上，仍有很多需要改进的地方。
这体现在，各产品、业务的销售是分离开的，且分散在网上营业厅各处，与服务、展示职能混杂在一起，难以引起客户注意，一体化营销不到位。一般来说，各省的终端销售是在购机优惠区，号卡套餐在选号入网区，增值业务在业务办理区，宽带业务的宣传没有在网上进行，客户难以迅速找到所有的区域。可将终端、号卡套餐、增值业务、宽带业务这些重点产品业务的销售与宣传集中起来，根据产品、业务之间的需求相关性，围绕高价值的终端销售进行关联营销，提供一体化的购物流程，并根据客户登入账户后的个人信息和消费记录，针对性的推送促销信息。
各业务产品间围绕终端销售的一体化营销，可以借鉴AT&T网上商城的经验——设计形式生动内容翔实重点突出的终端展示页面，将硬件、套餐计划、服务、其它附属产品整合在一条购物流程线上：
1) 形象化的视频宣传刺激购买冲动：终端展示页面最引人注目的左上区域，用动态网络视频，全方位展示智能终端的外观和功能，在感官上刺激客户购买冲动。
2) 低廉的价格促进购买转化率：视频右侧区域，展示产品价格以及可选套餐计划，且提供将产品加入购物车的按钮。在颜色、字体上突出显示合约机的优惠价格，并提供与该终端相关的不同合约计划的详细信息。
3) 产品详细介绍与完善的评论评分机制辅助客户做出购买决策：网页下部区域，分栏目展示产品优点概述、产品细节参数、随机附件和客户评论，在客户评论栏，客户可以浏览已购者在产品功能、简易性、电池时间、外观、设计几方面的投票结果，可以阅读已购者撰写的产品使用心得体会，还可以自己发表评论。
4) 一目了然的购物流程线整合了硬件、套餐计划、服务、附属产品的销售供客户自由组合：客户选好满意的手机，便可以点击加入购物车按钮，进入购买流程。购买流程被分解为硬件、套餐计划、服务、附件四个部分的自由组合，购物流程每到一个部分，便会显示出该部分的所有可选硬件/套餐计划/服务/附属产品，所有可选客户可以根据自身情况在各个部分自由选择是否购买或购买哪一种硬件/套餐计划
5) 购物流程更新功能为改变决策的客户提供方便：如果用户在哪个部分反悔了，还可以随时返回、重新选择，更新购物车；也可以保留之前的选择，同时另辟一条新的购物流程线。
分析来看，一体化营销不足是表象，背后是未厘清服务与营销间的关系。除了关联营销外，网厅在个性化推荐、物流、支付、系统支撑等方面也有待优化。
2.2微信定位为服务账号，与客户建立常态化沟通机制
微信可定位为服务账号，缓解10086呼叫中心的服务压力；并在客户主动发起服务需求的过程中，与其建立粘性更强的关系。其服务的内容可包括基础的查询功能、服务提示功能、业务办理等，在综合考虑安全和便利的基础上，尽量实现业务的全覆盖。此外，结合微信的特点，还可开发创新的功能，如预约服务、移动金融等。
页面设计上，对于简单的功能，如每月消费账单、积分查询、套餐办理情况查询等等，可直接在主页上分模块实现，代替原来的短信提醒功能。与手机短信渠道相比，微信智能服务平台不仅可以发送文字，还能发送图片、声音媒体等，信息更丰富，而且还能够做更多的交互。在目前语音识别技术已经很发达的情况下，微信平台还可提供语音输入查询功能，用户只需语音输入便可进行相应查询，减少打字的烦恼。
复杂的功能，如补卡、更换户主等需要较高安全性的业务，微信可将客户引导至WAP页面操作，来保证交易的安全性；除此之外，微信服务平台还可微信界面提供人工服务入口，当自助服务不能满足用户的需求时，通过人工坐席来和用户交互。
后台支撑上，移动的核心业务系统、语义识别系统、知识库系统、机器人智能引擎等多个技术平台都需整合与打通。10086电话呼叫中心、短信、网站、APP等其他渠道也需要调整与微信的合作关系。
微信这种定位的成功已经在银行、航空等领域得到证明。以招商银行信用卡中心为例，作为是国内第一家得到微信公众平台开放接口的企业，目前招行微信客户服务平台上能完成的服务项目为79项，包括还款、促销活动、积分等业务，占招行总服务项目的71%，其中90%以上的业务是用户通过自助服务完成，已经基本培养了客户的使用习惯；当官方微信的微客服平台自动回复的业务超过10万笔时，而其中需要接入人工坐席的业务不到2000笔，大大缓解了呼叫中心的压力。
目前，以北京移动为例，其微信账号提供的服务种类有限，且难以找到服务入口，使得微信不能分担足够的服务压力。此外，该微信账号虽定位为服务号，却发送诸多营销信息，也降低了用户的使用热情。
2.3APP定位为更“轻”的网厅，服务与营销并重
由于APP可承载较多功能，且不担心打扰用户，是移动互联网时代的网厅，服务与营销并重。不同于网厅的地方在于，APP由于与手机绑定，可直接登录，且规避网上营业厅时时短信提醒的打扰。
服务职能上，为吸引客户使用，APP可主动提供服务，包括业务查询、流量查询等，借此吸引客户长久使用该软件。目前，集团公司的手机营业厅，已经能够提供足够多的服务，但是细节上仍需优化。举例来说，客户在登录10分钟后，会自动下线，这时原先输入的账号名称，系统并不记忆，还需重新输入，大大影响了客户体验，这种做法已经被其他行业淘汰很久了。
在营销环节，APP也有更多的工作要做。目前，公司的APP仅在首页的横幅初提供少量的营销信息，其他页面均为服务，营销的比重远远不足。此外，页面的营销信息也缺乏针对性，无法根根据客户的消费和上网行为做个性化推荐。如针对经常使用微信的客户，可以推广针对微信的流量包；针对浏览过某款手机的客户，推荐相同档次的手机等。最后，营销信息的种类也不明确，比如客户如果对4G类信息感兴趣，也难以迅速找到相关的营销信息。
综合来说，现在的手机营业厅APP仍然有很大的优化空间：服务门槛降低、营销比重加大且针对性加强。
2.4 打造渠道“铁三角“概念，大力推广
现在电子渠道除了网上营业厅外，其他渠道的推广力度都不大。为了尽快培养客户使用习惯，可将网厅、微信、APP融合到一起，打造电子渠道“铁三角”的概念，明确其职能，打包起来向客户推广。三种电子渠道本身也相互关联：网厅开辟微信APP宣传专区、微信的复杂服务和营销信息链接至网厅、APP的活动详细说明链接到网厅等，三者互相协作，向客户提供更优质的服务。
在优化各渠道基础上，为了推广上述 “铁三角”电子渠道，其他电子渠道的资源可向此倾斜，大力推广该渠道，让更多的客户知晓。如实体营业厅可摆放“铁三角”宣传物料、短信渠道可在短信末尾宣传、10086客服可在办理完业务后向客户推荐等。其他礼品资源也需适当倾斜，为提高渠道使用率，还可以考虑这些渠道免流量等。
3、尝试多种电子商务形态，打造特色的电子商务平台
除了上述“铁三角”外，合作电子渠道、微博、MM等电子渠道也可围绕“集成式电子商务平台”的定位，尝试多种电子形态。
以移动在京东的专卖店为例，可与京东合作进行活动营销：京东这样的卖场型平台，经常主推一些降价的产品，河北移动可以寻求与京东合作，在线上举办类似的团购、秒杀等营销活动，提升销量，聚集人气。阅读、139邮箱等互联网业务，可以将其中的广告位卖给其他APP开发商，获取收入。
总体来说，移动多样化的电子渠道和复杂的业务体系，注定了其“电子商务平台”不同于其他行业的产品。移动需要在摸清电子商务规则的前提下，大胆尝试，走出一条自己的电子商务路。
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作者：徐萌萌 北京精搜兰德咨询有限公司 研究经理
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