投6千万办沃尔沃中国赛欲借高球创第2本土市场

　　刚刚结束的五一三天小长假，如果你既不想淹没在景区的滚滚人流中，又不想辜负天朗气清惠风和畅的大好时光，那么北京怀柔通盈雁栖湖绝对是个好去处。因为这个假期，处身于此不仅可以漫步青山绿水享受雁栖湖美景，还能欣赏一场顶级的高尔夫盛宴，并亲身体验挥杆击球的乐趣。

　　4月27日至30日，第23届沃尔沃中国公开赛在北京怀柔通盈雁栖湖高尔夫俱乐部举行，2014年赛事冠军、法国选手亚历山大·列维（Alexander Levy）再次夺得冠军，成为首位沃尔沃中国公开赛的双冠王。本届沃尔沃中国公开赛总奖金高达2000万元人民币，是中国最高级别的国际职业高尔夫球赛事之一。

　　沃尔沃90年品牌路1/3与高尔夫结缘，赞助中国公开赛成大赢家

　　沃尔沃中国公开赛由中国高尔夫球协会主办，沃尔沃汽车体育赛事管理推广和承办，是欧巡赛和同一亚洲联合认证赛事，具有完整的赛事体系。自1995年开始，沃尔沃中国公开赛已经举办23届，成为在国内举行的最具影响力的高尔夫赛事之一，与这项赛事一起坚守23年的，还有沃尔沃在中国的高尔夫营销战略。

　　与其他汽车品牌相比，沃尔沃介入高尔夫营稍有点晚，但力度一点都不弱，从1927年诞生至今，在沃尔沃90年的品牌之路上，有三分之一的时间与高尔夫结缘。1987年5月，沃尔沃宣布从来年起赞助欧巡赛，成为巡回赛历史上的首家冠名商。同时，沃尔沃在三场欧巡赛分站赛也有冠名，包括在英格兰温特沃斯俱乐部举行的旗舰级大赛——英国PGA锦标赛。

　　彼时，欧巡赛面临巨大的优秀球员流失压力，因为大西洋对岸的美巡赛以更高额的奖金吸引着欧洲职业选手。沃尔沃的加入，既帮助欧巡赛大幅提升经济吸引力，也加强了沃尔沃品牌在欧洲地区的输出。温特沃斯正是欧巡赛总部的所在地，因此英国PGA锦标赛是欧巡赛自家的头号赛事。沃尔沃冠名该比赛长达17年，是与其合作时间最长的冠名赞助商，以致提起“温特沃斯”这个经典高尔夫IP，大家往往马上联想起沃尔沃。

　　尽管后来宝马取代沃尔沃、成为英国PGA锦标赛的赞助商，来自阿联酋迪拜的资本也从2009年起成为欧巡赛新的冠名“大金主”，但沃尔沃依然在欧巡赛上有很高的露面率。在“后英国PGA锦标赛”时期，沃尔沃主要走国际化路线。除了老牌的中国公开赛之外，沃尔沃于2011年在南非新创办了一场沃尔沃高尔夫冠军赛。2013-2014年期间，该赛事成为欧巡赛在新一年的揭幕战。在欧洲地区，沃尔沃保留了一场赛事——沃尔沃世界比洞赛”。

　　但从2015年开始，沃尔沃的高尔夫攻略面再度收窄，不再赞助南非赛事及比洞赛。中国公开赛成为沃尔沃在唯一留存在欧巡赛的赛事。

　　巧合的是，2015年恰好是沃尔沃中国公开赛创办20周年的纪念年。当年该赛事问世时，有一种“解放思想”的震撼。时任香港高尔夫球总会总经理、后来长期担任中国公开赛赛事总监的浦俊生（Alistair Polson）在1994年5月接到一通电话，致电者是沃尔沃盛事管理公司的总裁梅尔·派亚特。浦俊生根本不敢相信，派亚特打算带领“一家高尔夫产业中最有实力的赞助商，在一个连十座球场都不够的国家赞助一场大赛”。

　　然而，整整一年后，首届中国公开赛在北京国际俱乐部打响。这是中国首项国际性职业高尔夫比赛，也是首场对海外转播的中国高尔夫赛事。中国高尔夫从此走向与世界高尔夫产业的融合。程军（1997年赛事冠军）、张连伟（1995年首届赛事季军）等早期中国职业高尔夫运动员在中国公开赛上的优秀成绩，表明了中国运动员有能力在各项体育运动中展示实力；中国群众通过零距离观赛，体会到高尔夫不是所谓的腐朽生活方式，而是一项有挑战、有技巧的运动项目；世界高尔夫产业则一下子醍醐灌顶，中国是一个不容小觑的潜力高尔夫市场。

　　而最早提出办赛规划的沃尔沃，更是当中的大赢家。它比其他竞争对手反应更快，正面接触到正随着中国改革开放而形成的“先富起来”的一部分人。如今，中国公开赛成为沃尔沃合作时间最长的高尔夫赛事。假如沃尔沃像放弃南非赛事及比洞赛那样放弃中国公开赛，那简直就是割断沃尔沃与高尔夫产业最结实的纽带。

　　6000万赞助沃尔沃中国公开赛，价值回报达6倍

　　沃尔沃当然没有选择放弃。在只保留中国公开赛这株“独苗”之后，沃尔沃更从中国市场收获丰厚效益。2015和2016年，中国球员连续赢得中国公开赛桂冠。吴阿顺和李昊桐这两位冠军选手，于去年里约奥运会上代表中国男子高尔夫国家队出战，在高尔夫时隔102年重返奥运大家庭的历史性时刻，留下了自己的印记。这对于沃尔沃品牌塑造带来无形的推动力。

　　▼沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、北辰汽车（上海）有限公司执行主席拉尔斯·邓（右）与沃尔沃汽车集团亚太区品牌与市场副总裁沈世闻接受媒体采访

　　具体到本次比赛，沃尔沃汽车集团亚太区品牌与市场副总裁沈世闻告诉记者，包括奖金在内，打造这样一场世界级的顶尖赛事，总体投入是奖金总额的两倍到三倍，也就是说总投入可能达到6000万元。但相比于投入，他表示赛事回报更为可观。“首先这个赛事给我们带来很多B2B的机会，我们通过比赛去邀请潜在客户、已有客户，还包括我们的合作伙伴、赞助商，请他们通过赛事体验沃尔沃品牌文化，对我们来说有很大的好处。其次，通过举办沃尔沃中国公开赛，我们可以从赛前、赛中直到赛后的一段时间内，邀请媒体朋友对赛事进行广泛报道，这对于沃尔沃品牌建设来讲也有很大的助益。最后，沃尔沃中国公开赛在全球进行直播，直播带来的收益将是我们投入的五到六倍。”

　　这样的表现也在市场反应方面得以印证，2016年沃尔沃在国内卖出90930辆汽车，销量增长11.5%。这红火势头延续到2017年。今年1月，沃尔沃国内销量同比增长15.7%，是全球增长率的三倍；2月，同比增长更超过20%；整个第一季度，沃尔沃在华销量增长18.8，增速居全球各市场首位。在这样亮眼的成绩单背后，很难忽视沃尔沃在中国的高尔夫发展战略所起的作用。自2010年，被中国汽车品牌吉利以18亿美元收购以来，来自瑞典的豪华品牌沃尔沃一直坚持通过高尔夫植根中国这个“第二本土市场”。

　　在体育营销方面，沃尔沃除了结缘高尔夫运动之外，还有一项重要的品牌赛事——沃尔沃环球帆船赛。它是世界上最大的离岸帆船赛事，今年10月份在阿利坎特开赛，在中国有香港和广州两站。沃尔沃冠名帆船赛的历史悠久，尤其是在欧洲有着浓厚的群众基础，不过，受限于国内消费者对帆船的参与度并不高，这项赛事在在中国的传播效果并不如高尔夫理想。

　　打造高球赛事体系，培养本土选手扩大影响力

　　在去年11月29日的沃尔沃中国公开赛新闻发布会上，沃尔沃同时宣布了聚焦中国市场的高尔夫发展战略，对沃尔沃高尔夫发展架构进行整合。该架构涉及三种不同身份的球手。在职业高尔夫领域有沃尔沃中国公开赛和资格赛，青少年领域有沃尔沃中国青少年比洞锦标赛，另外还有从业余层面发起、面向车主的全球范围系列赛——沃尔沃世界高尔夫挑战赛。

　　▼小朋友在体验高球

　　在沃尔沃发布的这样一个金字塔结构的高尔夫战略中，沃尔沃一方面想通过业余赛事将其客户揽入到高尔夫赛事的体系中来，创造沃尔沃与客户密切沟通的绝佳途径；另一方面，通过层层筛选和上升，还可以发掘优秀的球员参加职业赛事，通过本土优秀选手的出色表现进一步吸引大众对高尔夫的关注。

　　沈世闻说：“在22年的沃尔沃中国赛历史上，有很多中国球员从沃尔沃中国青少年比洞锦标赛里面一步一步打出来，打到中国公开赛。比如2015年在沃尔沃中国公开赛中夺冠的吴阿顺和去年的冠军李昊桐。在2016年的高尔夫世界杯赛上，吴阿顺和李昊桐凭借出色发挥让中国队取得了世界第二的好成绩，我们认为这是一件十分令人骄傲的事情。”

　　今年的沃尔沃中国公开赛，共有41名本土球员参赛，是有史以来本土选手参赛人数最多的一届，本土选手声势不断壮大无疑是沃尔沃乐意看到的。毕竟，在竞技体育中，观众除了欣赏顶尖选手的精彩较量，对本土选手的天然亲近感和民族荣誉感引发的关注度是不容忽视的。

　　事实上，沃尔沃坚持高尔夫战略，与其品牌价值定位密不可分。“高尔夫运动与沃尔沃品牌本身很契合，高尔夫一直都是一项具有高雅气质的球类运动，它背后所包含的文化情怀与运动气息与沃尔沃汽车的气质不谋而合。”拉尔斯·邓表示，“放眼全球市场，沃尔沃车主有几个共通的点——他们都有良好的教育背景，他们都很享受生活，把家庭放在很重要的位置，上述特点也完全契合中国的沃尔沃车主。”

　　当然，不仅仅是沃尔沃，奔驰、宝马、奥迪等汽车品牌也对高尔夫情有独钟，建立了类似的高尔夫营销架构。这与高尔夫运动云集了中高层的消费人群有很大关系，中高端汽车人群和高尔夫人群有着高度重叠，对于品牌市场的精准推广能起到很积极的作用。

　　而且高尔夫球场在场地上的优势，可以让汽车厂商有足够的空间充分展示自己的产品。其中一个例子是“一杆进洞奖”。赞助商把自家汽车作为奖品，放置球洞中的显眼位置，无论是从电视转播还是在现场观众中，都能取得良好曝光。今年沃尔沃中国公开赛的奖品是价值47.98万的V90 Cross Country，美国球员莱恩·迪伦在3号洞打出一杆进洞，可惜该洞并未设置一杆进洞奖，选手无缘豪车大礼。去年倒是由瑞典球手里卡德·卡尔伯格在16号洞一击即中，收获一辆XC90。

　　▼汽车与大自然相映成趣

　　尽管汽车与高尔夫有着天然的联姻，但近年来国内高尔夫产业发展受阻，一些曾经不乏影响力或野心的车商赞助赛事也停下了前行脚步——包括曾成为欧巡赛总决赛分站的BMW大师赛、以队际对抗为卖点的东风日产杯、在业余球友中得到广泛认可的皇冠杯城市挑战赛……对于沃尔沃来说，与一项带有“中国”标签的国家级赛事合作，为品牌按部就班执行长线推广提供了保证。在可见的未来几年中，沃尔沃还会继续与中国公开赛前行。而在真正的高尔夫爱好者眼中，依靠高尔夫回归奥运，依靠吴阿顺、李昊桐、冯珊珊、林希妤等优秀中国球手的出色表现，来改变国人对高尔夫的整体态度，才是这项运动在国内取得更健康发展的希望所在。在远景目标方面，沃尔沃与这些球友有一致的期待。

　　因此，如今国内大大小小的职业赛事，肩上始终承担着塑造高尔夫运动积极形象的重任。在沃尔沃中国公开赛现场，观众不仅可以欣赏精彩的高手技艺，还有丰富多彩的高尔夫体验活动，记者在现场看到不少家庭全家老幼齐上阵，享受尽情挥杆击球的乐趣。也许随着越来越多的中产阶级开始接受这种休闲方式，高尔夫将会逐渐摘去贵族化标签，成为更多人拥抱大自然的一种生活方式。

投6千万办沃尔沃中国赛欲借高球创第2本土市场