最近,Keep将发起上市冲刺的消息在业界传得满城风雨。有消息透露,这家在两个月前刚刚完成F轮融资的在线健身app即将启动赴美上市计划,最快在今年二季度正式递交申请。
据知情人员表示,Keep管理层此前希望最晚能在2022年完成上市,CFO的到岗无疑也佐证了IPO已提上日程。“在2019年底遭遇资金链危机后,Keep开始寻求新一轮融资,同时进行了裁员和业务调整,砍掉了无法带来收入的AI等部门。并督促内部员工拉新,提高DAU、MAU数据,这在内部被视为为上市做准备”。
先天不足后台难补,都想要却都Keep不住
公开资料显示,算上今年初刚刚完成的3.6亿美元的F轮融资,Keep在过去6年的时间里,已累计完成了8轮融资,共获得总计6亿美元的投资。在F轮之后,投后估值达到20亿美元。
但最近几年随着资本逐渐回归理性,Keep正在面临着越发严峻的局面。一方面,Keep面临着健身故事越来越难以自圆其说的窘境,另一方面至今没有找到真正成熟的商业变现路径,所谓中国版“Peloton”逐渐沦为自我标榜。
对此,一位行业分析人士表示,“自律的人都用Keep,但是赚不到这些所谓自律人的钱。表现能力不足,这对于Keep来说很致命。他们需要耐着性子找到适合自己的盈利模式,而不是横冲直撞,啥都想做啥都做不成”。
部分Keep的基层员工也曾表示,在职期间,感觉到公司什么都想做,社区、商城、硬件、轻食等,这些都有涉足,但又都不精,也没能达到特别专业的水准。
值得注意的是,有媒体近期就Keep上市在微博上@了FITURE联合创始人、总裁张远声,张远声回答:“Keep除了Keep不住用户,其它都不错”。
其实Keep较早就注意到对变现能力的改善,自2018年开始陆续尝试多线布局商业化,但这条路走不并顺利。因为这实际上舍弃了用户体验至上的优先级,推翻了此前“没必要过度推进电商与广告破坏用户关系”的价值观,迅速在首页推出在线商城、社交、Keepland等入口——两年时间的尝试下,Keep的多线布局正在遭遇“滑铁卢”。
2018年底,Keepland第一家店在北京大望路华贸中心低调试营业,曾经一课难求。仅仅一年之后,Keepland就关闭了北京的一家门店,又在2020年关闭了上海的三家门店,分别是静安大悦城店、长风大悦城店和金桥店。至此,Keepland上海的所有门店关闭,仅剩北京的9门店,线下扩张之路就此停步。
从去年开始,受“宅经济”的影响,Keep曾寄望于健身餐饮业务。然而,2020年8月的“肉虫”事件让Keep食品信誉度大打折扣;紧接着,2020年11月,Keep一款高纤蛋白奶昔里部分维生素等均被测出低于标准值。截至目前,Keep首页中轻食业务中部分服务已经悄悄“下架”,Keep天猫旗舰店也再无饮食类产品。
更重要的是,Keep的核心周边产品——运动装备也出现了问题,其运动品因为质量问题被监管部门曝光。2020年6月,江苏消保委通报,Keep商城销售的多项产品如文胸、跑步袜等使用说明不符合标准。由于代工模式造成的质量问题,Keep 拓展销售品类的路子被事实证明也行不通。
“Keep当下需要切实解决如何把流量变成收入的问题。”北京京商战略研究院院长赖阳此前对媒体表示,“Keep扩展了很多盈利的方式,但是最终能否让消费者自愿买单?这是需要解决的。”
如今的Keep有些进退两难:进,不断的商业化尝试折损积攒的用户,商业化步伐也屡屡受挫;退,放弃商业化则将失去资本市场的青睐,中国版“Peloton”将成为泡影。在“用户体验”和“生存”之间,Keep创始人兼CEO王宁逐渐向后者倾斜。
也就是说,Keep在自我演进的道路上已经给同行上了一课——什么都想要,却什么都Keep不住,而要活下来,并活出特色,还得还原运动健身的初衷。
禁得起推敲的中国版“Peloton”在哪里?
如果Keep的中国版“Peloton”故事将成空,那么科技健身这条赛道还会给业内带来禁得起推敲的新版本么?这其实就要从问题的本质说起了,先天过硬的表现能力倚赖于硬件,内容,交互的三位一体。
放眼国内市场,在科技健身领域众多新锐中,率先做到硬件,内容,交互合一的产品当属FITURE魔镜了。自去年10月下旬发布首款智能健身产品“魔镜”后,借助先发优势和人工智能算法的积累,FITURE一举成为全球健身市场的重要新玩家。而在全球范围,MIRROR也早已对同类产品完成了市场验证,另有海外媒体近期流出消息,苹果公司已经确认于2021年度秋季发布第一款智能健身镜产品。
(“苹果智能健身镜”的外媒流出图)
近几年来,随着运动手环、手表等可穿戴设备对用户习惯的培养,大健康市场发展较为迅速。根据Strategy Analytics的最新研究则,2020年全球首次售出了超过5亿部可穿戴设备,如果目前的增长趋势持续,全球市场的销量将在2030年之前达到20亿部的水平,并超过智能手机市场的销量。另据IHRSA的预测,到2030年,健身行业将拥有超过2.3亿的客户,且持续保持20%以上的增长。而伴随市场的持续发展,用户势必会在交互体验上进一步提升需求。
所以,无论是FIUTRE,或是Peloton、MIRROR还有传言中计划入局的苹果,都清晰的认识到对使用小屏APP的健身人群的而言,“看不见自己,缺乏交互”这个长期痛点一直在困扰他们,而具象化到专业化的健身人群,缺乏“私教关怀”的简单的投屏一样也满足不了他们的需求。
(那些KEEP没能说好的故事,FITURE、苹果已经找到了靠谱路子)
据FITURE联合创始人张远声在采访中介绍,FITURE魔镜是通过AI摄像头及自主研发的运动算法引擎识别系统,让消费者无需任何穿戴产品或传感器辅助即可完成人机交互,拥有动作识别、课程直播、社群互动等功能。而交互式体验的前提,是“无人驾驶和无人机运动捕捉技术从开放场景下放到固定场景中”,在张远声看来,这种技术的迁徙对该行业而言一种技术的“降维式打击”。
同时,语音交互的迭代进化目前也已安排在FITURE的计划内,有望在下几个季度完成OTA迭代。而要做到“把私教带回家”,就涉及到内容生产环节,目前,FITURE在上海有一个近4000平米的摄影棚,4个演播厅,每天在同一个时间段最多可以支持四场直播课。预计在今年10月平台上可达到3000-5000堂课的规模。
关于近期用户普遍关心的个人隐私问题,据FITURE技术团队表示,“AI技术捕捉到的都是火柴人,即骨骼点,而非图片,而且每一台魔镜作为独立设备都是通过本地化计算来完成数据,而非通过云端,用户大可放心自己的隐私。”
据了解,支撑上述“硬件+内容+服务+ AI”体系的团队构架也足够豪华——FITURE现任内容副总裁谢定原,曾担任中国索尼音乐新事业开发总经理,后作为创始团队创办了知名的运动体验中心SpaceCycle;现任硬件研发副总裁David,曾担任英特尔的系统架构总监、负责英特尔各类计算平台的行业应用;就连苹果亚太区供应链负责人唐伟洁,在效力苹果公司12个年头后,也加盟了这家公司,华东的第一家苹果示范店,就是从他手上开张的。
正是有上述团队和技术的支撑,才能使“硬件+内容+服务+ AI”这一护城河的耦合优势呈几何指数上升。
2019年8月15日,FITURE获得天使轮600万美元红杉资本中国首轮融资;2020年9月25日,FITURE获得A轮融资6500万美元。在去年完成2次融资后,FITURE融资金额已接近1亿美元,投资方分别腾讯、红杉资本、C资本、凯辉基金、黑蚁资本、CPE(中信产业基金)、BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)等明星资本投资。
前浪们没能讲好的中国版“Peloton”故事,似乎将有望由FITURE来写出全新版本。
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