11年前《甲方乙方》的片尾，葛优曾煽情的念到：“1997年就要过去了，我很怀念它”。临近2008年末，300多个日日夜夜又有多少大事值得我们怀念：且不说冰冻灾害、汶川地震中的众志成城给我们带来的感动，也不提北京奥运、神七问天让我们燃起的自豪，更不必深陷在席卷全球的金融风暴所带来的沮丧中——在我们所更为熟知的行业——国内乃至全球通信行业，2008同样将被写入史册。
回首2008，手机市场波涛汹涌更甚以往，这其中的浮浮沉沉，也与一整年中各色功能繁多、性能强悍的手机产品一样，值得我们关注了解。
国际巨头篇：行业遇冷 巨头也过冬
诺基亚：帝国疆土缓步扩张
受到国际经济危机形势影响，手机行业巨头诺基亚的日子也不那么“舒坦”。由于全球消费观趋于谨慎，尤其以发达国家消费者最为明显；而新兴市场国家由于受到全球经济危机影响稍小，对于诺基亚的市场份额贡献明显，有报道称Q2至Q3之间，诺基亚在全球的市场占有率达41.1%。
图为2008年二季度诺基亚手机全球出货情况
根据诺基亚最近一期公布的2008年第三季度财报显示，三季度手机出货量为1.178亿部，较去年同期增长5%。单看这一则数据还能让人满意，而这样的成绩与第二季度（4~6月份）的1.22亿相比，亦有3%的降幅。新兴市场对诺基亚份额提升带来帮助的同时，日趋走低的终端产品售价也让08年Q3财报中的另一则数据更让人感到震惊：在最直接反应厂商收益成绩的净利润方面，与去年同期的15.63亿欧元相比，08年Q3净利润为10.87亿欧元，下降近三成。
诺基亚从来不缺乏产品，2008年当然也是一样。除了常规的低端Featrue Phone之外，2008年的产品线上，众多高性价比产品也选用了S60智能平台，这部分产品包括XpressMusic系列，也包括6系列等等，全触屏的N97/5800Tube更是全年除了N系列产品（N96/N85/N79）外最引人注目的产品。当然我们不能忘记E系列，准确的消息是E系列的最新机型E71和E66终于要在国内上市了，这些定位商务的手机功能强大，同时也非常时尚。
三星：2008让我们更强了
作为新锐国际巨头的代表，三星已经成为全球通信行业最著名的品牌。而作为三星电子的一个部门，电信部门Q3运营利润为5000亿韩元（约合4.70亿美元），比去年同期下滑15%，距离此前预期的5550亿韩元目标尚有差距；而6.85万亿韩元（约合64.44亿美元）的销售额则较去年同期5.44万亿韩元的成绩增长26%。
运营利润的下滑与三星手机的平均售价有关。一直以来三星手机都以较高价位的产品作为主打，而从报表中我们看到，三星电子Q3平均价格由Q2的143美元降至135美元。出货量方面，三星2008年Q3售出了5180万部手机，同比涨幅约22%，位居全球第二位。
在产品端，三星2008年的变化显而易见。D908和U608的风格有一些继续，但这并不是三星本年度产品的主线，由于是奥运会的顶级赞助商，三星今年的产品也主要围绕奥运手机，例如奥运村和北京公交地铁站牌上随处可见的F488。当然，除了F488这样的奥运手机外，i908E是本年度最为重要的产品（正宗的iPhone Killer）；此外G818E以及刚刚上市的i8510是非常强大的S60平台智能手机，某些方面甚至超过了诺基亚的竞争产品——总之，今年给我的整体感觉就是：除了依然漂亮精致之外，三星手机变强了。
LG：学会适应百花齐放
韩国另一大国际品牌LG刚刚发布的Q3财报意外的飘红。和三星手机的状况一样，LG手机是隶属集团LG电子，作为移动通讯事业部08年Q3销售额为3.815万亿韩元（合35.89亿美元），较Q2增长29.9%。其中LG手机终端销售额增至3.514万亿韩元（合33.06亿美元），较2007年Q3增长40.8%。手机出货量则达到2300万部。
根据2008年Q2财报的统计，LG电子全球手机市场份额为9.3%，与排名第三的摩托罗拉仅有0.2个百分点的差距。而由于Q3财报中的强劲势头，LG有望在最新市场占有率统计中超越摩托罗拉成为全球第三把交椅。事实上，根据范围和计算方式的不同，在一些统计机构的报告中，LG电子已经超越摩托罗拉成为全球市场占有率第三的品牌。
与06年到07年一年推一款核心产品不同，今年的LG手机应该用“百花齐放”来形容。由于很难找到一款06年KG90巧克力或者07年KG70闪耀手机这样的全明星产品，我们的目光被KE998 Viewty，被“闪耀的巧克力”KF510，被智能Prada手机KS200，甚至被在“迷手机”KF755橱柜前吃早餐的奥黛丽赫本分散了。当然明星众多带来的后果只是今年没能让人记住“I chocolate you”或者“Let's Shine”这样的经典广告词而已，LG在08年的进步值得肯定。
摩托罗拉：以变局谋求摆脱困局
从2007年底开始，摩托罗拉就与变动等各类不利消息或传闻联系在一起：多轮次裁员、部门分拆、全球CEO易主、大股东逼宫、北亚/大中国区的人士变动等等——这些消息或传闻甚至一直持续到大约一个星期前：摩托罗拉总公司副总裁兼移动终端事业部中国区总经理任伟光宣布离职，其职位将由摩托罗拉公司中国区总裁高瑞彬先生接任。
与持续动荡的公司现状相呼应，摩托罗拉在今年三季度的成绩单同样不那么好看。报告显示，第三季度摩托罗拉实现营收74.8亿美元，同比下降15%；净利润-3.97亿美元。在出货量方面也较去年同期的3720万部狂泻32%，仅为2540万部，尚不及索尼爱立信本年度同期表现，其市场份额也一直与韩国品牌LG呈胶着态势，距离诺基亚以及第二名三星已有较大差距。
RAZR 2代V8不错，但还不够好，至少没能接过V3的衣钵，肩负起品牌复兴的重任；当然Q8也不能，喜欢兔斯基的小朋友明天可能就会喜欢洋葱头很快；E8和后续的EM30有些怪异并且手感不佳；同样手感一般的ZN5是很有特色的产品，甚至是我心中08年拍照手机的代表产品，然而市场反应平淡，加上A1600与A1800，也很不错，但都还不是能复兴MOTO品牌的产品。
索尼爱立信：歇歇就好 不过别太久
另一位净利润出现下滑的国际巨头是索尼爱立信。2007年全年11.14亿欧元的净利润成绩风光不再，以10月发布的Q3财报来看，净利润为-2500万欧元，首现亏损。事实上，早在7月18日发布的第二季度财报上，我们就看到一个同比锐减97%的巨大跌幅，净利润仅为600万欧元。
值得一提的是，根据统计，索尼爱立信的市场占有率较为稳定的保持在8%左右，出货量也保持了一定幅度的增长（2570万部），基本与2007年第三季度持平，净利润的大幅度回落，主要由于平均售价的跳水式下降：由2006年的146欧元跌至2007年的123欧元，直至2008年Q3财报中的109欧元。
产品平均售价一再降低，是本年度市场上的索尼爱立信产品现状的直接反映。在C905c上市之前，索尼爱立信推出的多款高端机型都或多或少的存在“叫好不叫座”的情况，如C902c、G900等，反而是W380c这样的中低端Walkman手机取得了较好的成绩，但仅凭这样的产品，想要重现昔日辉煌，索尼爱立信还要认真考虑考虑。
“高端商务” 多普达/酷派的品牌DNA
之所以把这两个品牌放在一起探讨，究其原因在于两者“高端商务”的品牌DNA。在行业普遍认为手机已成为消费电子产品的今天，在特定消费人群中，“高端”、“商务”的标签依然至关重要，这也成为多普达和酷派的高端手机能够卖到4000、5000元甚至更高的根本原因。
一般认为金融风暴对国内高端商务消费人群影响较小，但厂商却不能不未雨绸缪。在2008年内，多普达和酷派都推出了一些定位与理念较新的产品，例如被称为“最时尚智能机”的多普达Touch Diamond，以及酷派2000元级的低价双待智能商务手机8310等。
一直以来，多普达和酷派被认为是国内手机市场上“蓝海”战略的代表，多普达是Windows Mobile系统智能手机终端的代表，酷派则是国内双网双待机产品的先锋。而在这一年中，多普达遭遇到了来自一至四线品牌甚至黑手机的层层夹击，Windows Mobile平台不再能够成为产品唯一卖点，因此急需引入新的技术噱头给产品增光；酷派也随着电信重组后联通“世界风”品牌的终结而遭遇危机，从这个角度看，两大品牌的蓝海今年也不那么蓝了。
“隐形冠军”欲正名 天语品牌趋成熟
在2006、2007两年被称为“隐形冠军”后，2008年天语品牌产品依然延续了手机连锁卖场中的强劲势头，与此同时，天语的品牌建设从新年伊始正式启动，这也被媒体认为是天语为品牌正名、切入主流品牌市场的重要标志。
产品方面，2008年天语品牌手机打破了以往产品系列界限模糊的“机海模式”，转而学习主流国际品牌按照功能、受众人群等重要消费因素划分产品系列，推出了包括“拍客系列（拍照手机）”、“舵手系列（GPS导航手机）”等多款产品。值得一提的是，在2008年下半年，天语还推出了800万像素的高端“专业级”拍照手机产品，如C800、C280等多款，并由此开始选择电视、平面杂志以及精品网络媒体投放广告，这才过去的几年中从未出现，足见天语品牌打造工程的迫切。
除此以外，天宇朗通在2008年还着力进行电视购物渠道的推广。在多种推广措施的合力下，天语品牌产品2008年依然取得了较佳的成绩，并继续在国产品牌中领跑。
以产品巩固品牌 联想移动盼复苏
与其他品牌按照自然年划分财年的方式不同，联想移动以每年4月作为财年的开始。在经历2008年1月的集团资本运作之后，联想移动2008财年开始由新掌门人吕岩掌舵。新CEO履新后，对联想移动进行了系列化的调整，包括裁撤部分研发团队、梳理各地经销商渠道、重新划分产品系列等等。
经过调整后的联想移动推出了包括S96等在内的一系列时尚产品，比期待借此复制2006、2007年联想品牌时尚产品的胜局；同时推出了多款基于Windows Mobile的ET系列智能手机，包括CMMB电视手机ET880、GPS导航手机ET860、时尚PPC智能手机ET660、配备QWERTY全键盘的PPC智能手机ET700等。在2008年10月的北京通信展上，联想移动品牌沟通部总经理王彦还透露，联想将于2009年推出基于Google Android平台的国产“Ophone”。这一系列重点产品的推出以及全新市场策略的调整，也标志着联想移动期待摆脱2007年的低迷，再度冲击国产手机品牌头把交椅的决心。
结缘TV 金立/OPPO/步步高/万利达玩豪赌
作为国产阵营的重要组成部分，包括金立、OPPO、步步高、万利达等在内的众多品牌拥有一个共性：在2008年通过大量电视广告以及对电视栏目/节目的冠名、赞助，达到了让消费熟知的目的。掐指算来，这些品牌所涉及的电视节目就有名声大震、金鹰独播剧场、勇往直前、智勇大冲关等不下十余个，而包括刘德华“金品质 立天下”、宋慧乔听音乐等众多电视广告也成了2008国产手机广告中的经典之作。
海量广告投放的豪赌带来了不错的收益，尤其在以电视作为最主要信息获取手段的二三线城市，在面临黑手机重压的情况下，销售状况甚至超过了不少老牌手机厂商以及国际巨头。
然而豪赌小胜后，隐忧也渐渐浮现。根据手机中国的网友访问式调查，几乎所有受访者都看过这些品牌与品牌形象广告，而能够牢记品牌的也达到60%至70%的比例，然而20名受访者没有一名能够说出3款以上上述品牌产品的具体型号。事实上，这类一掷千金的广告投放策略与若干年前VCD/DVD时代颇为相似（甚至不少品牌就是从VCD/DVD厂商“转行”而来）。在成功的让电视观众特别是电视广告观众记住品牌之后，是否能够推出足够多有亮点的成功机型，是巩固广告效果与品牌知名度的关键。
电视购物品牌：争议中的我行我素
以长虹、CECT、海尔等为代表的众多品牌，是国产手机中的另一大阵营，这些品牌同样利用电视进行推广宣传，然而与重金轮播电视广告豪赌市场的做法不同，“电视购物品牌”期望利用多轮次高密度到夸张的宣传手法，直接让萤幕前的观众产生消费冲动。
CECT的电视购物视频
事实上除了“成名已久”的长虹、CECT、海尔等品牌外，“电视购物品牌”阵营还包括NCBC、全盛、振华、桔子等名不见经传的一票品牌。引用一句手机圈里流行的说法：每一个品牌都有自己的生存之道——尽管饱受非议，甚至涉嫌虚假宣传遭到有关部门紧急叫停，但这些电视购物品牌依然衣食无忧，在自己的世界里得到满足。
除了上述品牌外，包括摩托罗拉、天语等知名品牌也在2008年加入了电视购物的行列。
老招依然奏效？纽曼/高新奇/盛泰/CECT大打明星牌
请明星找代言，不是什么新鲜的招数，远的有刘德华代言爱立信，近的有刘德华代言金立……怎么老是刘德华？没办法，人红呗！事实上，2008年打起明星牌的厂商不在少数：周华健代言纽曼、张学友代言高新奇、郭富城代言盛泰、章子怡代言CECT、S.H.E从OKWAP跳槽到海尔，再加上06、07年的林志玲代言长虹、刘德华代言金立、宋慧乔代言步步高、吴佩慈代言CECT旗下的VEVA品牌、谢娜代言CECT旗下YAMI、周杰伦代言摩托罗拉、王力宏代言索尼爱立信，活跃在国内手机市场上的天王巨星们可谓比比皆是。
是不是请个大明星，就能第一时间立竿见影的刺激销量呢？相信即便是手机厂商负责品牌推广的高层领导心里也没谱：明星请的对不对好不好，是否符合自身品牌形象？要知道，明星没请对有副作用的不是没先例；大价钱花了可能有助于提升品牌知名度，但对市场销售的促进有多大帮助？——至少从2008年来看，效果不怎么明显。
写在最后：
手机行业原本就竞争异常激烈，中国市场更是兵家必争之地，那么这两点的“叠加”会产生怎样的化学反应，结果可想而知。事实上，在我们企图对2008年手机市场做一些回顾、盘点的时候，我们突然发现所处的位置或角度不够高，远不足以用“鸟瞰”的姿态居高临下，一目了然。
简而言之，跨国公司受金融危机影响深远，渴望在中国这样的新兴市场得到救赎；国产手机厂商和品牌继续加速洗牌，同时努力开创新的营销模式以求更大发展。
无法简而言之的事实有时总是那么沉重：不论是国际巨头还是国产厂商，2008年都过得异常艰难——这恐怕才是对厂商及品牌最准确的总结吧。
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