OPPO、vivo是如何避免小米手机出现的问题

2015年第三季度，小米第一次出现了出货量下滑，中国智能手机第一的宝座也易主华为；2016年第一季度，小米的销量甚至被OPPO、vivo 反超，跌出前五。

这样的剧变，不亚于当年小米摧枯拉朽，一步步站上中国智能手机的巅峰。“小米的营销出问题了”、“小米线下渠道是短板”、“互联网模式不行了”……一时众说纷纭，但这些分析，大多建立在没有数据支撑的直觉判断上。

日前，今日头条发布了一份2016年中国手机市场报告，以今日头条6亿激活用户（截至2016年10月）为研究样本，非常直观地反映了不同地域、不同年龄的用户的手机使用习惯，以及他们截然不同的对手机的偏好。

从这份报告里，我们能看到小米在哪里出了问题，OPPO、vivo 怎么就吸引了这么多新用户，也能看到中国智能手机市场在一年里的急剧变化。

首先，小米依然是最受关注的除 iPhone 以外的手机品牌。

今日头条分析了手机频道内，关于手机品牌资讯的文章数、阅读数、用户收藏数、评论数和分享到社交平台的数量，得出了一个品牌关注度排名。

可以看到，除了 iPhone，媒体还是最喜欢报道小米，大家也看了最多的关于小米的资讯，给出了最多的评论。

但是，在市场份额上，小米却没能匹配它的关注度。

2016年新增设备里，小米的整体份额下滑了1.93%，在三四五线城市，更是大幅下滑3.33%。

虽然小米依然占据了总体份额第三的位置，在份额TOP 10的机型中独占5个机型，但是，这5个机型没有一个是2016年的新机，它只能吃2015年，甚至是2014年的老本。

换机行为更体现了小米的无奈。

换手机最能体现手机品牌的忠诚度和对新用户的吸引力。苹果无疑是其中的翘楚，iPhone 用户在换手机时，超过50%的人仍会选择iPhone；同时，从其他品牌手机换到iPhone的用户比例，永远比从iPhone换到该品牌的比例高。这话有点绕，简单来说，苹果就像一个黑洞，有人逃离，但更多的人被吸引而来。

小米是苹果的反面。从小米流出到其他品牌的用户比例，永远比从该品牌流入小米的比例高。小米成了其他手机品牌的“补给站”。

这个流失甚至包括原本的小米用户，小米的流入机型中小米占42%，但是，小米用户换手机时，只有29%的人会继续选择小米手机。这个比例，低于华为，也低于vivo。

在衡量争夺其他品牌市场的品牌竞争力排行榜上，小米被排到了倒数第二，仅高于三星。

当老用户不再坚守，新用户又很快离去时，一个品牌就比较危险了。而小米恰恰正面临着这样的情况。

小米在三四五线城市的年轻用户，正被 vivo、OPPO蚕食。

报告还分析了几款明星机型的流入来源，OPPO的旗舰手机OPPO R9，最大的流入来源居然是小米。购买OPPO R9的用户中，18%原来是小米用户。

vivo X7的情况也类似，换机来源的前两位，分别是 iPhone和小米。

所以，报告总结，2016年的换机市场中，小米用户流失到vivo、OPPO，成了一个典型现象。

而这些从小米流失到vivo、OPPO的用户中，46%是18-23岁的年轻人，有59%来自三四五线城市。也就是说，小米在三四五线城市的年轻用户，正被vivo、OPPO步步蚕食。

为什么这些用户不选择小米手机了？

这份报告还包含一个市场调查，面向20万用户推送，回收有效问卷2万余份。

调查显示，在购买手机时，用户考虑最多的依然是手机价格，其次是手机品牌和功能；而在使用手机时，用户最看重的，是拍照是否清晰。

在拍照上，不管是实际体验还是营销影响力，OPPO、vivo都优于小米。小米换到vivo、OPPO的用户的兴趣标签也验证了调查结果，这些用户最感兴趣的标签，就是“摄像头”。

具体到三四五线城市的用户，这份报告统计了他们的阅读兴趣发现，在介绍手机参数的相关资讯中，一二线城市用户阅读量高于三四五线城市用户，但在介绍手机体验的相关资讯中，后者则远高于前者。

一个结论就是，对三四五线用户而言，满足“功能性需求”的性价比模式正逐渐失灵，被拍照、外观漂亮等“感性消费”取代。

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