美国电视广告革命：跟踪观众偏好发送定向广告

在个人电脑和智能手机上，上网用户看到的广告绝大部分是定向广告，即网络广告公司根据自身的兴趣偏好信息、网页浏览历史、网络购物历史播出广告。据外媒最新消息，美国电视行业即将发生一场“革命”，电视台将会学习谷歌(微博)、Facebook的模式，向不同的观众播出不同的广告，电视广告行业可能迎来另外一次增长机会。

众所周知的是，目前的电视广告仍然是千人一面，广告主可能会估计某一个节目的观众特点，然后播出一则统一的广告。这样的广告传播模式，效率显然低于互联网定向广告。

据美国华盛顿邮报网站报道，当地时间周四，美国联邦通信委员（FCC）会将会投票通过所谓的“下一代电视”技术。这一技术包括了多个层面，其中在电视广告上将允许电视台采取观众的个人偏好信息。

这意味着电视台将会了解到每一个观众的特征信息，比如年龄、职业、喜欢的商品类型、品牌等等。这些信息将让电视台能够采取谷歌和Facebook的模式，在节目中播出定向广告。在同一个时间段，不同的观众将会看到截然不同的广告内容。

据报道，在过去几年，其他行业也在学习互联网的定向广告模式，其中包括Verizon、AT＆T等电信公司。

“下一代电视”的专业名称实际上是ATSC 3.0。依靠这一先进技术，在广告播出技术上，电视台将具备和互联网公司一样的水平。在传统电视和互联网流媒体融合的背景下，这一技术也可以帮助电视台向网络巨头争抢广告份额。

参与开发上述技术标准的一位业内高管Jerald Fritz表示，下一代电视技术将带来多种变化，其中电视台将获得观众更精准的信息，这要比传统收视调查公司的估计更加精准。

据报道，根据联邦通信委员会的安排，美国所有的电视台并不会全部切换到定向广告模式，各家电视台可以自愿转换。另外，定向广告也将给观众带来一些实惠，比如节目质量的提升。

FCC本周二表示，在电视台采集观众的个人信息方面，他们还需要遵守联邦贸易委员会有关个人隐私的详细规定。

这样的变革对于电视台、广告主、广告公司是个利好，不过一些隐私权力人士担心，这意味着互联网之外的另外一个行业将对消费者的个人隐私造成巨大威胁，并且让少数的大媒体掌握更大的权力。

隐私权力人士Jeffrey Chester表示，FCC的下一代电视技术标准，未能够包括认真保护观众个人隐私的措施，美国政府将观看电视频道和网络视频的消费者置于风险之下。

值得一提的是，FCC的下一代电视政策中，也包括了一些监管规定，过去美国同一家媒体公司不能在一个城市中同时运营电视台或者报纸，但是这些限制将会被取消。

上述的定向电视广告技术，有望给传统电视行业带来新一轮升级。在过去几年时间里，网络视频在全球风靡，年轻人中年人更倾向于通过智能手机、智能电视随意点播视频，而放弃了等待直播电视频道在特定时刻播出某个节目，电视频道和电视台出现了观众流失的现象，有线电视和卫星电视的订户每月都出现了大规模流失。

实际上，几乎所有的大型电视台都已经推出了数字服务，用户可以在官方网站或者第三方视频聚合平台点播这些已播出节目，此时所看到的视频广告已经属于定向广告。

另外，作为全球广告巨头之一的谷歌，之前也曾经和电视媒体合作，计划推出跟踪用户的电视定向广告，但是这种模式并未在全行业推广开来。